【香梅花园整体推广思路及策略方案】
新导向 · 香梅花园项目组 (2002年10月)
一、竞争环境简析
二、目标消费群建议
三、市场定位建议
四、推广策略建议
五、广告策略建议
六、媒体策略建议 |
前 言
目前，陆家嘴地区的高档、全装修豪华楼盘中，香梅花园已与世茂滨江花园、仁恒滨江园齐名。除了这三大豪华主力楼盘之外，近期内陆家嘴地区在建的万元价格以上高档豪华楼盘还有6处。因此，处于同级地段、同类高档豪华楼盘竞争中的香梅花园，其适当的营销和广告策略制定和实施，就显得至关重要。
为此，一方面，我们对香梅花园前一阶段的整体广告策略、媒介策略的实施及效果，进行及时跟踪、分析、比较与评估；另一方面，在香梅花园开盘后一个多月的时间里，我们组织专门力量，从市场和目标消费群两个方面着手对香梅花园进行了深入的研究。
我们在此基础上提出深化香梅花园的营销、广告之整体推广思路及策略。希望有助于进一步提升香梅花园的销售业绩。
本策划案要旨
1、策划内容及方向
1) 香梅花园所面临的竞争环境及对楼盘本身的影响；
2) 对目标消费群进行细分，明确香梅花园的目标消费群；
3) 通过对香梅花园特性、消费群和现有市场定位的整体思考，修正和确定市场定位；
4) 根据市场定位及消费群等分析，结合香梅花园销售现状及工程进度，制订阶段性营销推广策略；
5) 制订广告策略及阶段性广告主题；
6) 制订相应的媒体策略。
2、策划分析方式
● 项目市场分析方式
通过全面深入的市场调研和市场分析——研究思考项目特征、竞争态势、现存问题及与整体推广之间的相互作用；
通过与世纪公园周边楼盘及浦东与香梅花园同类楼盘进行全方位比较分析，研究市场其共性、特性及其平衡点，整体预计未来客户流向和对本项目的影响。
● 项目定位分析方式
通过对本项目的诸如：区位特征、环境特征、建筑特征、交通配套、竞争项目等进行分析，结合市场研究，分析项目的发展走向，并在原有推广实践的基础上制订最切合市场需求的市场定位、目标消费群定位、推广策略、广告策略及媒体策略。
一、竞争环境简析
1、周边楼盘竞争态势
● 规划设计 特点突出
世纪公园周边各小区整体规划上注重生态开发，讲究“人与自然共存”。不但容积率低、绿化率高，而且注重“生态环境艺术”——水景和绿化的协调，绿色植物选择的多样，树种群落多层次配置等。如水清木华公寓小区内设计了一个大型环带水景，使得每户居民都能邻水而居，同时还结合水景设计了五个主题园林，总体设计融和了中西文化精髓，是典型的新现代主义风格。
世纪公园周边各小区整体规划上崇尚现代建筑艺术。如水清木华公寓会所入口采用下沉式广场、简单的椭圆几何形体来组织空间，沿着椭圆自然设置两条视觉轴线等。还通过环境设计中的水景设计手段来强化这个椭圆形状，使整个规划形成一个内聚的、均匀的秩序空间。
● 包装诉求 体现个性
各楼盘都依据各自地段、环境和规划特点开展有针对性的广告诉求。虽然都把世纪公园作为自己强烈诉求点，但大都推出自己楼盘个性的一面。例如水木清华公寓强调自己地处联洋社区，配套齐全；万源杰座搬出余秋雨作为其小区文化顾问；浦东世纪花园则强调“700多米宽全景视角，尽揽陆家嘴、世纪公园胜景”等。
● 房型同质 同中有异
世纪公园周边楼盘在小区规模上大小不一，占地面积从2.7万～26.5万平方米不等，总建筑面积5.8万～40万平方米，小区总户数从250～2000户不等。但除了万源杰座之外，其余楼盘的规模一般均在500套以上。
楼型以多层和小高层为主，基本上一梯两户。房型以三房两厅为主，面积在130～150平方米左右，房型类似——南北通透，功能齐全，主客分离，一般都设有180度大开间的观景客厅。同时万源杰座开发一座酒店式公寓和水清木华二期推出三房两厅223平方米的景观大户型较特别。
● 竞争激烈 局面复杂
首先，与香梅花园基本处于同档次的全装修楼盘有水清木华和万源杰作。两者综合品质较好，宣传包装富有个性，并有一定文化内涵和艺术品位，目前预售情况较好，知名度较高，具有较强的竞争实力。
其次，次于香梅花园的非装修楼盘有浦东世纪花园、清水园等。这两个楼盘除了没有全装修外，楼盘位置、小区环境设计等优势也较为突出，其实力不俗。如客户自行装修控制费用，其相对价廉的无装修楼盘，具有较大的竞争力。
第三，稍低档次的非装修楼盘如大唐盛世等，在周边楼盘中价格相对稍低，但其知名度也不凡，会分流部分选择置业于世纪公园旁的消费者。
2、价格竞争态势
目前，世纪公园周边一般楼盘均价基本在6500元/m2左右，占据较佳观景位置的楼层均价在8000元左右。水清木华均价9000元/m2，为全装修楼盘，装修标准约1500元/m2，室内设计由香港设计师协会副会长梁景华领衔创作。万源杰座首推“家庭舒适系统”的概念，全装修规划，装修标准约2000元/m2
。
世纪公园周边及陆家嘴中央商务区楼盘单元总价比较(略)
从上表可见，世纪公园周边楼盘中香梅花园最初的单价最高，而单元总价也因房型面积大也最高。此外，香梅花园地处世纪公园的西南角，在小区周边配套上逊色于处于联洋社区内的清水园等楼盘，只有依靠小区自身配套。这方面香梅花园处于劣势。
同时，陆家嘴地区的全装修豪宅中，香梅花园的单价虽低于世茂滨江花园和仁恒滨江园，但香梅花园所处的地理位置价值与世茂、仁恒又有一定差距，因此这两大豪宅会分流香梅花园部分高层次的目标消费群。
3、同类豪宅分析
世茂、仁恒是陆家嘴金融贸易区浦江岸边高档豪宅的双子星座，开盘后不久即销售一空。世茂二期和仁恒三期因前期积累的知名度而备受欢迎和关注。此外，其区位优势更优于香梅花园，其房型、规模及豪华全装修等都与香梅花园类似，因此，是香梅花园的主要竞争对手。客观而言，目前香梅花园的品牌知名度和美誉度，尚不及世茂和仁恒。
4、 综合结论
香梅花园处于世纪公园周边中高档楼盘聚集的区位，在生态型住宅方面面临着激烈的同质化竞争。同时，在同质楼盘中香梅花园的价格又相对较高。因此，香梅花园在众多楼盘竞争中，务必跳出原来的市场形象定位，根据自身的特征和优势，赋予新的市场形象定位和理念，以令人耳目一新的诉求点脱颖而出。
香梅花园既面临世纪花园周边中高档楼盘的直接竞争，同时又面临世茂、仁恒两大滨江豪宅的间接竞争，“两头竞争”客观上分流了香梅花园的部分目标消费群。因此，香梅花园务必注重目标消费群细分的策略，并按照不同的目标消费群，修正、制定和实施准确的广告策略和媒介策略，以错位竞争的策略，达到“出奇制胜”的效应。
二、目标消费群分析
1、世纪公园周边楼盘消费群结构分析
世纪公园周边楼盘是陆家嘴金融贸易区沿江（黄浦江）、沿道（世纪大道）、沿园（世纪公园）三大板块的高级住宅区之一。近年来，由于世纪公园周边市政基础设施等配套环境的不断改善和住宅开发建设加快，该区域城市化的氛围逐渐浓厚。浦东新区政府将该区域定位为浦东的“古北小区”，因此周边楼盘销售一路看好，人气、文气和商气正在形成。经过调研分析，该区域的主要消费群结构如下：
 陆家嘴贸易金融区的白领和金领人士。
张江高科技园区、金桥出口加工区的外籍高级管理人士和创业人士；
在沪投资的外省市各类民营企业人士；
港、澳、台等地区置业、理财投资人士；
海归派人士；
当地政府及机构的公务员；
社会高收入人士；
2、本案潜在目标消费群分析
本司于8月初香梅花园在世纪公园举办活动现场，9月中旬香梅花园开盘后的现场售楼处，10月初在上海国际会议中心香梅花园参展现场，以及针对上海金领阶层、江浙等地目标消费群，先后进行4次较大规模的消费者访谈和抽样调查。结果显示，前来香梅（售楼处、活动现场、展销会）进行咨询、参观的人士中部分客户表现出一定的购买欲望，部分客户表示出对香梅的满意倾向，(包含部分客户存在足够的购买能力)，但这些消费者尚需香梅作进一步沟通、咨询和了解。从60多位访谈对象的整体结构看，基本反映了目标消费群一些真实情况，对香梅花园进一步确定目标消费群有一定的参考价值。
调研及访谈显示，外籍人士和江浙一带的外省市人士占到50%以上。这部分人士比较青睐那些价格适中、具有升值潜力的楼盘，而对于每平方米价格在1万元以上的高价楼盘，在购买上持谨慎态度。外籍人士对上海目前的房价虽然尚能接受，但他们在正式购买时仍会仔细考虑；外省市人士（包括港、台人士）对价格在5000-7000元的楼盘比较感兴趣，他们买房主要用于出租。价格过高，不但对租房人难以接受，成本也不容易收回。因此，沪上购房的外地及外籍人士都十分理性。
表一：
| 客户构成 |
所占比例 |
| 1、高级管理人员 |
26% |
| 2、私营业主及经商人士 |
35% |
| 3、境外及外籍人士 |
20% |
| 4、政府干部 |
10% |
| 5、其他 |
9% |
表二：
| 年龄构成 |
所占比例 |
| 1、30岁以上 |
12% |
| 2、35-40岁 |
22% |
| 3、40-45岁 |
36% |
| 4、45岁-50岁 |
30% |
表三：
| 月收入 |
所占比例 |
| 1、8000元以上 |
9% |
| 2、12000-15000元 |
18% |
| 3、15000-20000元 |
28% |
| 4、20000元以上 |
45% |
表四：
| 购房目的 |
所占比例 |
| 1、改变居住现状 |
20% |
| 2、为了结婚 |
9% |
| 3、第二居所 |
17% |
| 4、投资保值 |
54% |
从上述分析可以看出：
● 表一的客层结构，与世纪公园周边楼盘的客层结构基本一致。这反应出香梅花园与世纪公园周边楼盘面对的是基本一致的客户层次。因此同质化的楼盘、同质化的客层，使我们必须结合香梅花园的特点对目标客群进行细分，这对整体定位、广告策略和营销推广十分重要。
● 表二、三中大部分高收入客户显性月收入都在15000元以上（实际更高）、年龄处于中年。这部分消费者多数活跃在企业界、商界和演艺界等领域，他们实力雄厚，见多识广，是购买高档楼盘的主力人群。
● 表四显示，54%的购房者选择投资保值，这说明相当一部分消费者看重世纪公园楼盘未来的升值潜力。对于国内客户来说，居住和保值的复合观念突出；对于境外客户，由于价格相对其居住地较低且楼盘品质较高，再加上居住的时间较少，因此投资的观念更强一些。从如此高的投资客户表现出对香梅的关注，显示出他们对世纪公园区域未来发展的信心较强。
3、目标消费群购房心理分析
购房者对浦东新建居住小区的信心、缘之于浦东高起点的开发规划、现代化城市基础设施的不断完善，以及未来良好的发展前景，这是吸引他们在浦东置业的主要原因之一。具体分析，消费群购买的心理因素包括——
一是独特的区域环境和区域开发定位。占地1．4平方公里的世纪公园是目前上海中心城区内最大的园林，其周边楼盘共同拥有得天独厚的生态景观资源。
二是未来良好的发展前景和升值潜力。地铁二号线从浦西繁华的南京路到浦东繁华的陆家嘴，途经世纪公园至张江，此外，处于世纪大道顶端的浦东花木地区未来价值无可估量，加上浦东行政文化中心地位的确立，使该区域的土地价值凸显无疑。
三是高品质的楼盘个性。依托世纪公园生态景观资源，开发商注重产品的生态化、人性化，在小区绿化、低容积率、房型设计、物业管理等方面提升楼盘品质，这也是吸引消费群的主要因素之一。
4、消费群定位的建议
1) 定位分析
● 避免“两头”冲撞
首先，要避免与世茂滨江花园和仁恒滨江园的“冲撞”。因为香梅花园与世茂滨江花园、仁恒滨江园的定位均是豪宅，而豪宅的主要目标消费群，很难区分得一清二楚。如果都将豪宅的销售对象锁定在同一目标消费群上，势必引发相互争夺目标群的激烈竞争，然而在“三足鼎立”的竞争中，第一层面的“目标大户”，往往会流向世茂和仁恒，因为陆家嘴中央商务区内闹中取静的豪宅，以及面向浦东滨江大道和上海百年江景的生态环境良好的豪宅，某种意义上对这些“目标大户”更具有吸引力。因此，香梅花园必须注重“错位竞争”的策略，以达到“出奇制胜”的效应。
其次，要避免与世纪公园周边如水清木华、大唐盛世、金色维也纳等楼盘的“冲撞”。因为香梅花园与世纪公园周边的这些楼盘均属生态型住宅，他们打得都是“生态住宅，关怀天地人”的旗号，容易混淆目标消费群的购房意念。同时，水清木华、金色维也纳等也属全装修生态豪宅，但其售价却略低于香梅花园，加上联洋社区内的各项配套较全，第一层面的目标消费群往往容易流向这些楼盘。
● 人群细分
如前分析所述，香梅花园与世纪公园周边同类高档楼盘以及世茂、仁恒等豪宅的目标消费群有相当一部分是互相交叉的。为此，香梅花园对同一层面的目标消费群加以细分是必然的，而不是创造新的客层。只有在十分清晰地了解了目标消费群的结构、特征以及区域分布等的状况下，才能精确地制定和把握相应的市场定位、营销策略，乃至广告策略、媒介策略等，我们的诉求才能准确，策略方能取得良好的市场效应。
根据香梅花园的主要特征，我们建议将总体目标消费群划分为海外和海内两个主要层面，进而又将海外层面确定其主要居住地区、区域，以及目标消费群的职业及身份等；海内层面根据市场调研，确定其主要省份、区域及目标消费群的职业和身份等；这样，香梅花园面对的复合的消费群体就会层层剥开，在此基础上再进行总结、归纳和分析，这样对香梅花园的目标消费群的划分就十分清晰了。
2)、海外、海内目标消费群细分
为此，对本案的目标消费群细分如下：
（1）海外主打目标：
台湾、香港、澳门、日本、东南亚等海外经贸人士；
各类跨国机构、财团、企业的CEO人士；
海外侨界著名人士、海外叶落归根华侨；
（2）海内主打目标：
台、港、澳、日、东南亚等国家和地区来沪投资的人士；
在沪外商独资、合资企业的中、高级管理人员；
本市及外省市企业、经贸界人士；
海归派人士及文化艺术界知名人士和社会名流；
江、浙两省如昆山、温州等外资、民企发达地区目标消费群；
理财投资者；
三、市场定位建议
1、定位分析
● 目标
以香梅花园开盘后全面营销期为契机，针对境内外不同的目标消费群对象，通过凸现本案楼盘与众不同的个性特征和亮点，进一步整合和强化楼盘品牌的形象，将香梅花园塑造为“世纪公园第一”的品牌楼盘，为香梅花园一期销售以及二期开发，奠定坚实的基础。
● 分析
香梅花园的市场定位取决于项目特性、人群定位、市场及竞争态势，以及它们之间的相互作用等。香梅花园现代风格的建筑设计、黄永洪国际级大师的独特理念和豪华全装修，决定了香梅花园是一个具有国际品质的楼盘。同时，这种楼盘代表了高品质楼盘的发展方向。香梅花园的地理特征——毗邻世纪公园，但毗邻世纪公园和生态住宅的概念共性太强，立意也不高，无法于世纪公园周边楼盘形成有效区隔。
我们认为，“景观”虽属共享资源，但在目前市场下其价值体现比较突出，主打“景观”概念可将临世纪公园（生态景观）、陆家嘴金融贸易区多姿多彩的现代化景观，以及香梅特有的小区景观巧妙地组合和串连起来，形成美不胜收的视觉冲击力；第二，“观景”向来是豪宅坐拥黄金地理位置的标志，也体现了现代人崇尚身价的心理，海内、海外都是如此。第三，“景观”本身更是香梅花园独特设计理念的基点之一，是对一般生态概念和毗邻世纪公园区位特征的一种超越，显示出香梅花园与众不同的眼界。因此，“国际品质的观景豪宅”，就成为我们对香梅花园定位的出发点。
2、市场定位与形象定位整合
目前，香梅花园市场定位于“世纪公园旁的国际化生态豪宅”；形象定位于香梅文化。与周边楼盘没有足够明确的区隔，对目标消费群缺乏“冲击力”和“震撼力”。应着力延伸香梅花园与生俱来的现代国际建筑与空间设计艺术风格(国际现代建筑造型设计、全装修与价格定位)之核心特征，使香梅花园的市场定位、形象定位与目标消费群定位三者高度统一。
3、整体市场定位
“国际品质的观景豪宅”之国际化、高品质，将毗邻世纪公园的区位特征、建筑设计及规划特征和全装修豪华特征等香梅花园固有的特性有机地、巧妙地融为一体。“观景豪宅”既是对世纪公园周边楼盘共性的深化，也对原“世纪公园旁的国际化生态豪宅”定位内涵，进行了有效且形象化的延伸，同时对香梅本身的建筑设计及规划作了重新诠释，体现出香梅花园超越于周边楼盘同质化特征的整体理念（建筑、规划、营销等），与周边楼盘形成有效区隔，从而在整体形象上将香梅花园塑造为国际化高档楼盘。
四、推广策略及步骤
1、策略概述
香梅花园的推广策略是建立在市场定位、人群定位、项目特性及竞争态势等基础之上。因此在整体上采取如下策略——
● 细分策略
香梅花园的目标消费群从大块面上分为海外、海内两个层面，因此在推广活动和方案上以这两个层面的目标消费群展开。海外会在目标消费群相对集中的香港、台湾两地开展推广展销会的活动，并配合在当地进行一些宣传活动；海内会选择目标消费群相对集中的江、浙地区经济发达城市（如温州、宁波等地）展开同样的活动和宣传。在顺序上，活动可考虑先海内后海外，宣传上可考虑同时进行。但总体上以海内为主。阶段上，特别是在香梅花园一期基本竣工，小区环境优势初步凸现时可考虑以海外为主。
● 深化策略
细分策略是一个基本策略，随着项目的不断发展，针对不同目标消费群群的推广深化就十分重要。深化策略主要解决如何有效吸引目标消费群认知香梅花园价值，促成购买及产生购买行为后如何获得尊贵、价值、安全感（主要针对海外客群而言）等方面的保证，并以此带动同类目标消费群的购买行为。海内、海外均是如此。可考虑成立类似“万客会”、“世茂会”的业主组织，让他们在香梅花园找到归属感，价值感，并形成良性循环。
● 阶段策略
前阶段在市场、目标消费群等方面没有进行专业化的思考，导致香梅花园在市场定位、目标消费群定位等方面略显含混，因此在营销推广策略、广告策略及媒体策略方面出现了“游离现象”。我们一方面对原定位进行了修正，另一方面对其作了深化和延展。在此基础上，根据香梅花园的推广现状和特点，结合其工程进度将其整体推广分为5个阶段，并提出相应推广策略及步骤，以此提高推广的针对性和有效性。
2、推广步骤及策略建议
□ 策略调整阶段
策略调整阶段的主要任务是确定经过深化的市场定位、目标消费群定位及推广方案等，为香梅花园的新一轮强势推出创造有利条件，主要工作包括——
确定整体推广方案（市场定位、目标消费群定位及推广策略、步骤等）
深化广告主题的确定（主题确定及过渡）
平面广告设计方案的确定（报纸、杂志、户外等）
对工程进度及调整的确定（如加快环境建设和相应配套建设等）
对售楼人员进行推广新思路、广告主题理念的讲解，使他们及时了解诉求和卖点，以便更有效地开展销售工作。
□ 形象推广及促进销售期
① 阶段特征：
本阶段在延续香梅花园原有广告效果的基础上，推出新的广告主题。在广告表现形式上，原则上以新的广告主题为主。在平面设计上，则完全按照新的市场定位和目标消费群定位进行调整。通过新主题、新形象的推出，与阶段性推广活动、营销措施进行整合，达到本阶段进一步促进销售的目的。
② 工作内容：
推出新的广告主题和平面设计
配合新主题，推出促进销售的推广活动(以售楼处现场活动为主，营造销售气氛，除特别情况外，原则上不进行大规模形象推广活动)
评估广告效果，对来电量、来访量、现场客群对广告的反应、客户询问重点等进行统计和分析。
加强对重点客户的跟踪，可主动联系一些如金融、证券等方面客户，通过派发邀请函和宣传资料邀请其参加现场活动等。
③ 策略建议：
由于新广告主题是对原广告主题的修正、深化和延续，因此主题诉求和推广思路的隐形特征明显，效果主要通过现场销售人员的灌输而达成。对于消费者而言，最大的变化应该是在广告的平面上。经过不断的调整，最终确定香梅花园新的主题风格。
此阶段推出电视广告（软性专题片为主）十分必要，在香梅花园整合形象的关键阶段，通过电视广告来展示香梅花园景观优势、环境优势、规划优势、设计优势、豪华装修优势等，取得眼见为实的效果。
促进销售是本阶段的根本目标，关键在于客户资源的积累和通过营造现场气氛而达到销售促成。
□ 初期强销期
① 阶段特征：
楼盘封顶，形象开始树立，强销期的基本条件已开始具备。此阶段应形成第一个销售高潮。
② 工作内容：
此阶段的主要任务是集中力量占领市场，稳定并扩大销售成果。这是整个销售推广工作的关键。该阶段可在浦西、浦东、世纪公园和目标消费群集中的地区（如浙江温州等）进行专场展销会。
③ 策略建议：
本阶段应加大广告投入，强化消费者对香梅花园印象，进一步扩大知名度，特别是营造其品牌价值，确立优势地位。
多种媒体组合投放与现场活动相配合，制造香梅花园热销局面，促进客户大量成交。
□ 中期强销期
① 阶段特征：
部分楼盘外立面完成，香梅花园现代、时尚的建筑外形特征已开始树立，对销售进一步产生促进作用，并获得消费者的认可，大量销售时机已基本成熟。此阶段应形成第二个强销高潮。
② 工作内容：
此阶段工作的重点是巩固前阶段全方位的宣传效果，维持一定的广告频率，巩固和扩大销售业绩。此阶段可利用销售突破某一数量的时机（如销售达70%、80%等），发布若干大幅广告，制造若干次销售高潮。
③ 策略建议：
硬广告版面可以相应减少，软广告相应增加，形成软、硬广告相互补充的宣传局面。
硬广告以分解楼盘的卖点为主，追求广告的促销力。软广告强调物业的各种特色及销售热度，及目标消费钟情香梅的缘由，以激起楼盘销售的联动效应。
在广告中推出高价物业，形成价格上涨迹象，制造升值空间，达到烘托楼盘的目的。
□ 后期强销期
① 阶段特征：
小区一期环境基本完成，香梅花园的国际化品质和环境、建筑特色得以充分体现。消费群通过在现场参观香梅花园的实景，激发他们的购买欲。此阶段进入香梅花园销售和品牌树立的黄金时期。不仅要完成尾盘的销售工作，又为二期开盘积累大量客户，形成后续联动的销售高潮。
② 工作内容：
利用一期楼盘竣工的大好时机展示全新形象，基本完成香梅花园一期的销售工作。
积累客户，为香梅花园二期销售作准备。
③ 策略建议：
在展示香梅花园特性的基础上，富有创意的递进式形象广告将成为硬广告的主要内容和形式。以此来进一步提升香梅花园的品牌形象。
有助于提升香梅花园品牌价值的社会性活动可在此阶段推出，如专题音乐会、演唱会等。由于香梅花园的品牌效应及良好销售业绩，此阶段活动往往能够达到最佳的、出其不意之效果。
可选择适合目标消费群阅读的杂志或报刊，刊登深度报道，内容以金大元公司老总访谈、设计大师黄永洪先生独特设计理念的体现、香梅花园客层（明星客户）分析等，既激发目标消费群对香梅花园的美好联想，又制造香梅花园的“话题”，为香梅花园的后续整体推广造势。
五、广告策略建议
1、广告策略
● 主题整合
在广告主题上以“国际品质的观景豪宅”为主诉求，形成香梅花园小景与世纪公园大景交融（景观）、国际品质（豪华装修）、现代建筑立面动感设计（建筑造型）三大卖点，并延伸出或独立、或融合的系列广告，将香梅花园包装成以“观景”为主要特色的豪宅，确立其在楼市中的领导地位，塑造“世茂第二，世纪公园第一”的经典楼盘形象。
海外广告诉求要点——
在体现香梅花园“国际化、高品质”的大基调下，凸显香梅的“景”、“情”。重点以香梅的“观景”豪宅为核心卖点，香梅现代时尚动感的建筑外型和规划为特色，辅以优越区位所带来的美好前景，吸引海外的目标消费群。
海内广告诉求要点——
重点突出香梅花园优异的国际品质和观景特色，融贯中西的建筑艺术、风格，通过“国际化高品质现代豪宅”，“享受时尚尊贵生活“这一广告形象和主题，吸引海内的目标消费群。
● 策略整合
——根据香梅花园海外、海内两大消费群层面，以其不同的购房心理、购房需求及欣赏品位进行同中有异的广告诉求和广告表现，使广告的针对性更强，效果更佳。
——围绕不同的推广阶段，如策略调整阶段、楼盘封顶阶段、外立面工程竣工阶段及整体环境完成阶段等销售结点，在整体诉求策略的大背景下，充分利用不同销售结点的特点和促销力，拟定有针对性的广告主题和表现。
——围绕香梅花园在整体推广阶段所举办的各种主题活动，依据活动主题与整体广告策略和推广的阶段性特点，拟定相应的广告主题、表现、策略。
● 内涵整合
在整合香梅花园广告主题的基础上，必须进一步丰富其内涵，充分挖掘和凸现本案与世纪公园周边其它楼盘的不同之处，象世茂滨江花园那样，在确立广告主题的前提下，凸现其内涵特征，以达到“画龙点睛”的目的，营造香梅花园新的“卖点”。
● 风格整合
应确立香梅花园的广告主题画面和统一色调风格，予目标消费群以一种“条件反射”的广告效应和认同感。为此建议，香梅花园今后的广告发布，无论是境内外媒体广告、户外广告、灯箱广告、展板设计、主题活动、参展活动等场所布置，乃至楼盘所涉的各类宣传品等，均应统一风格，统一版色，并注重其延续性，以形成独特的“香梅风格”。
2、阶段性广告主题
第一阶段：形象推广及初期销售阶段广告主题：
| 国际品质的观景豪宅 |
| 悠然窗外世纪原创美景 |
| 世纪公园、科技馆、陆家嘴，世纪橱窗的斑斓秀色 |
| 跃动着时代的前景 |
第二阶段：初期强销阶段（封顶）广告主题：
| 国际品质的观景豪宅 |
| 享逸空间，心领神会 |
| 豪华全装修，每一细节皆选用国际知名品牌，创意而成的 |
| 房中美景，仿若生活在艺术殿堂。 |
第三阶段：中期强销阶段（外立面工程完工）广告主题：
| 国际品质的观景豪宅 |
| 尊贵气度，恒久显赫 |
| 大师级的景观新理想为您呈现 |
第四阶段：后期强销阶段广告主题：
| 国际品质的观景豪宅 |
| 流传美景，静思永恒 |
| 世纪公园、科技馆、世纪广场，新琢而成的时代美玉， |
| 是您窗外一道恒久美景。 |
六、媒介策略建议
1、媒介目标
以市场定位、目标消费群为基础，按照推广的四个阶段，即形象推广及初期销售阶段、初期强销期（封顶）、中期强销期（外立面工程竣工）和后期强销期（环境建设基本完成）四个时间结点重要参照指标，科学合理地选用媒体，选择最有效的媒体组合,
分阶段、有步骤地实施不同的媒介目标。
1）、形象推广及初期销售阶段。迅速导入并强化香梅花园的“国际品质的景观豪宅”新概念，扩大和提升品牌知名度，进一步营造香梅花园的声势。并通过概念的渲染和深化与消费者产生共鸣，达到促进销售的目标。
2）、初期强销阶段（楼盘封顶）。对“国际品质的景观豪宅”的概念进行分解和深化，让消费者从不同的侧面全面了解香梅花园的价值。在稳固海内市场的基础上，开始对海外目标群进行媒体宣传，强化香梅花园是“世茂第二”、“世纪公园第一”景观豪宅的概念，以积累客户，扩大销售。
3）、中期强销阶段（外立面工程完成）。针对海内、海外两个层面目标群体，对主题概念不断延伸，增加媒体广告的投放力度，分别从区位特点、景观优势、环境特征、建筑造型、空间规划、豪华装修等方面进行诉求，让目标群体对香梅花园有更加深入的理解，进一步促进购买行为的实现。加强针对海外群体的媒体投放，注重楼盘未来前景和升值潜力的诉求，从更深刻的角度吻合其购房心理，在更大程度上扩大海外群体的客户积累，促进购买。
4）、后期强销阶段（环境工程完工）。本阶段由于香梅花园整体形象已深入人心，销售已接近尾声，媒体在总体形象广告的投放将会增强，对“国际品质的观景豪宅”的概念进行延伸和拔高，结合香梅一期整体工程的完工，香梅花园将以更加丰满的形象出现，从而为香梅二期的销售奠定扎实基础。
2、媒介目标群
(略)
3、媒介策略
1）、在形象整合推广及初期销售阶段，应加大媒体的投放密度，并在一定时期内增加强度，形成以海内媒体投放为主，海外媒体投放为辅，报刊、杂志与户外、电视等媒体投放交叉的布局。海内媒体以上海发行量大，影响广泛的主流媒体为主。并覆盖至江、浙地区的媒体。户外媒体选择区域以浦东为主，尤其是浦东机场、南浦大桥、陆家嘴商务区等区域为宜。
2)、初期强销阶段（封顶），媒体投放量力度应加强，适当增加海外媒体的投放，形成以海内媒体为主，海外媒体为辅的全方位媒体投放布局。海内媒体除主流媒体外，可考虑在针对性强的经济类专业媒体和电视媒体作适量的投放。
3）、中期强销阶段（外立面工程完工），媒体投放无论在密度和力度上都应进一步加强，本阶段为香梅花园一期推广中广告投放力度最大的阶段。海内、海外媒体的投放都应加强，形成海内、海外，报纸、电视、杂志以及主题活动构成的立体化宣传格局。
4)、后期强销阶段（环境工程完工），广告的投放力度将会降低，媒体布局逐渐简化，无论海内、海外，应首选主流媒体，体现出重形象、树品牌的媒体投放倾向，为香梅二期开发做好铺垫准备。
4、媒体推荐
1）、海内——
以上海市台、港、澳、日、东南亚等国家及地区来沪投资人士，在沪外商独资、合资企业中、高级管理人员，海归派人士及文化艺术界知名人士和社会名流，本市及外省市企业、经贸界成功人士，社会高收入阶层人士，投资者为主打目标。(略)
以江、浙两省如昆山、温州等外资、民企发达地区目标消费群为辅；媒体以江、浙两省及地区的晚报为主。(略)
２)、海外——
以台湾、香港、日本、澳门、东南亚等国家与地区为主，以各类跨国机构、财团、企业的CEO人士、经贸人士；海外侨界著名人士、海外叶落归根华侨为主打目标；直接选择上述国家与地区全国性媒体进行广告投放。(略)
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【张江大厦广告与营销策略深化方案】
新导向 · 张江大厦项目组 王萱 (2003年12月25日)
一、项目简析
二、项目定位
三、营销策略
四、广告策略
五、媒介策略
前 言
近期来，我们针对上海市甲级商务楼，尤其是沿江商务楼、腹地商务楼、环线外商务楼三大板块，张江大厦周边同质商务楼市场的现状，展开了进一步调研与分析。在我司2002年12月、2003年1月、4月拟定的《张江大厦广告策划大纲》的基础上，又作了进一步深化，初步形成了目前的《张江大厦广告与营销策略深化方案》。
在本方案中，我们在对同质商务楼的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上，结合张江大厦营销推广的三个阶段，就大厦整体推广中的营销策略、广告策略、广告主题、媒介策略等，作了进一步整合、完善和深化。整个《深化方案》力求可操作性和可实施性，以期在实施张江大厦营销推广和广告策划与推广过程中产生积极的作用。
一、 市场及项目简析
(一) 市场简析
1、上海甲级商务楼市场总体概述
2003年，上海商务楼市场整体呈现上升的态势。目前全市共有甲级商务楼350多万平方米，上海中心城区的甲级商务楼市场平均出租率已有原先的65％，攀升至目前的90％左右，空置率降到10％以下，租金比上年增长7个百分点，均价在0.56美元/平方米/天。据预测，自2003年至2005年，上海甲级商务楼供应量约为30万平方米/年，总需求量为35万平方米左右/年，租金将小幅增长。
预计在未来4年内，还将新上市200万平方米甲级商务楼，至2006年，上海地区商务楼供应将达到高峰期，将引起上海甲级商务楼租金的全面下滑。
近一年来，上海写字楼租金涨幅明显，还贷金额与租金相差无几，为了降低商务成本，部分中资机构、合资企业与高科技经济开发区内的大型高科技公司采用自建办公楼，以便获得更加适合自身需要的办公空间，这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。
中心区域与开发区商务楼的两极分化现状引发的马太效应，已严重影响到开发区商务楼的建设与销售。上海中心城区的虹桥开发区、徐家汇地区、淮海路、南京西路、小陆家嘴五个地区，汇集了上海绝大多数的顶级商务楼物业，占了全市供应总量的近九成。由于具有良好的商务氛围、高品质的设施环境以及便利的交通，吸引了众多知名公司入住，甲级商务楼平均出租率达到90％以上，租金达0.8美元/平方米/天。而以金桥、外高桥等为首的经济开发区，由于缺乏良好的商务氛围，商务成本、管理成本过高等因素影响，所建商务楼空置率达50%以上，居高不下。
2、“总部经济”拉动市场攀升
目前，国内和上海地区商务楼租售市场的一个显著特征是，“总部经济”已成为重要板块之一。国内主要城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“总部经济牌”，吸引跨国公司地区总部及其研发、管理、营销机构入驻，带动商务楼市场的租售，以此吸纳海外的资金流、信息流、物流和人才流，扩大本地区的经济总量，从而增强地区经济竞争力和辐射力。
·上海中心城区——上海已将发展“总部经济”作为提升城市经济功能的一项长远战略性目标，据市有关部门最新统计，截至2003年11月底，共有3，1790家外商投资企业进入上海，其中全球500强企业中有近300家进入上海；至2003年12月，经上海市政府认定并授牌，入驻上海的跨国公司地区总部已达253家，其中世界500强跨国企业集团56家。据美国《财富》杂志的一项调查，全球４万多家跨国公司有９２％以上，若干年内将考虑在中国设立地区总部，其中首选上海的占３０％左右。
目前，上海高档商务楼市场主要分布于陆家嘴、淮海中路、南京西路、虹桥、徐家汇等地区，少量商务楼宇分布于上海国家级的经济开发园区。从已入驻的跨国公司地区总部分析，除生产或研发性的跨国公司之外，上海中心城区的商务楼是跨国地区总部的首选之一。
·经济开发区——上海的经济开发区按区域划分，主要分“都市型开发区”（如虹桥、漕河泾开发区和徐汇科技园等）；“区域型开发区”（如外高桥、金桥、张江、松江、嘉定开发区等）。这些开发区以发展“总部经济”作为园区招商引资的重点之一。尤其是2002年启动的以“倾全区之力，建设临空，借全市之力，提升临空”为号口的长宁区虹桥临空经济开发园区（北区），已十分明确的将“总部经济”作为园区招商引资的基本定位。虽然临空开发园区目前还处于规划与招商阶段，商务楼市场的发育至少尚需3～5年时间，但其发展势头不可低估。相对而言，起步较早的外高桥、金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达15栋。但开发小区由于受区域位置和功能的局限，其商务楼租售率远不及中心城区。以浦东新区为例，据统计，目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93％；而金桥开发区却为45％，外高桥保税区则为36％。上海商务楼市场的这种“梯度型”结构，客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。
3、现代服务业个性化需求凸现
现代服务业是拉动上海商务楼市场的另一主要板块之一。现代服务业主要包括银行、证券、贸易、投资、保险、商务、旅游、咨询、律师、房地产等现代服务和中介机构。自中国加入WTO以来，上海现代服务业发展迅猛，各类中外服务机构已集聚至2.5万余家，仅陆家嘴金融贸易区就达6500余家。根据上海城市功能的未来定位，今后3年内，各类中外服务机构将突破5万余家，将强劲地拉动上海商务楼市场的发展。
据统计，目前，上海市场各类现代服务业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75％，现代服务业未来对商务楼市场的需求将突破总量的80％以上；尤其是浦东陆家嘴和南京西路、淮海中路地区，各类现代服务业机构占商务楼租售的比例已高达86％以上。现代服务业对商务楼的个性化需求主要表现为：其一：根据机构本身的功能定位，选择商务楼时更注重区域的功能性；其二：根据其服务的客户源的分布情况，十分注重周边的配套性；其三：对商务楼市场的租售更趋理性化，总体上以租赁为主。
4、上海浦东商务楼租售市场呈“梯度型”
目前，上海商务楼总量约达350万平方米，但总体租售市场发展不平衡，已形成“梯度型”结构，以浦东板块为例，其特征表现为：
第一梯度——沿江商务楼板块：
以陆家嘴金融贸易区为主，包括区内的中央商务区（CBD）、竹园商贸区。目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93％，其中汇丰银行大厦、招商局大厦等租售率达到100％；陆家嘴地区商务楼租售对象主要以金融、贸易、保险、房地产、咨询、各类事务所等现代服务机构，以及管理型跨国公司地区总部、企业集团等为主。商务楼在功能定位已形成了以金茂大厦为主的“商贸服务板块”，以中国人民银行大厦、证券大厦等为主的“金融、证券服务板块”，以及以震旦大厦、汤臣海景大厦等为主的“地区总部”板块。2003年开始，陆家嘴地区又掀起了以上海银行大厦、美国花旗银行大厦、上海环球金融中心大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。
第二梯度——腹地商务楼板块：
以金桥出口加工区和金桥现代办公、生活区为主，目前已建成的各类商务楼有新金桥大厦、银东大厦、建银大厦、民航大厦等共计8栋，总面积约35余万平方米，平均租售率为45%,其入驻对象主要是加工区内商贸、电子、信息、汽车零部件以及银行分支机构等，其市场发育受到一定制约。
第三梯度——环线外商务楼板块：
以外高桥保税区为主，其中包括外高桥三大海关封关区域以及外高桥港口等区域，目前可供租售的各类商务楼共计6栋，其租售率仅为36％，入驻对象主要包括区内各类中外贸易企业、海关监管、工商注册、商检、船务及金融、物流、咨询等保税区功能性和配套性服务机构，其商务楼租售市场发育不容乐观。
结论：
其一，随着上海城市国际化功能的增强，“总部经济”的拉动，商务楼市场需求量不断增大，其发展是健康的，未来市场潜力较大。但是，上海甲级商务楼总体租售市场发展面临供过于求，以及将“总部经济”作为园区定位的虹桥临空等若干开发园区的迅速崛起，将进一步加剧上海商务楼市场的竞争程度；转租为买或者自建办公楼，也都将会分流张江大厦的一部分目标客户群。
其二，由于上海甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限，以及商务楼市场个性化需求的凸现，其市场发展是不平衡的，开发区商务楼市场租售率远不及中心城区，按区域划分依次形成了“梯度型”结构，对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的制约。因此，张江大厦应审时度势，更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。
(二)、项目简析
1、项目背景：
张江高科技园区是上海第一个经国家计委批准的国家级高科技开发园区，经过10年多开发建设，园区规模已由原先的17平方公里扩大至目前的25平方公里，已形成了集成电路产业基地、生物医药产业基地、国家安全信息成果产业化（东部）基地、国家软件园产业基地和国家级高新技术孵化创业基地等五大产业板块，并建立了产、学、研一体化的功能区域。张江高科技园区正在发展成为“中国硅谷”、“中国药谷”，目前已有3000个项目落户张江园区，其中世界知名跨国公司及国内企业集团的研发中心达73家，集聚效应十分显著。
张江大厦是在上海市政府“集聚张江”的战略背景下，为增强园区产业的服务功能与配套功能而兴建的。大厦位于园区的核心区域，占地面积2.1万余平方米，总建筑面积4.5万平方米，是由上海张江管理中心发展公司投资、开发的现代化综合性甲级商务楼，具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能。同时，它也是园区内唯一的甲级商务楼，是张江高科技园区的标志性建筑。
2、项目优势：
● 区域优势——张江大厦所处的张江高科技园区，正在成为面向21世纪的世界知名高科技园区和中国高科技产业的辐射源，海内外创业“头脑”与智力密集的高科技园区，上海高科技产业和人才的高地，适合海内外高科技人才工作和生活的人性化空间，以及直接面对国内外的市场环境，整个园区的开发建设规模和产业格局已基本形成，区域优势十分突出。
● 功能优势——张江大厦的应运而生，呼应了张江高科技园区的产业服务功能和配套功能，同时也呼应了张江园区建设世界知名高科技园区的高起点定位，目前园区内“产－学－研”一体化的功能框架已基本形成，海内外高科技产业、高科技人才、研发机构已产生集聚效应，张江高科技园区已步入了第二次创业的阶段，这为张江大厦的全面招商奠定了重要基础。
● 环境优势——张江大厦位于张江高科技园区的核心区域，环境得天独厚，同时参照美国硅谷的规划布局，该区域也是园区生态环境规划和建设最佳的区域，已建成了园区的主题公园，并已建立园区ISO1400环境管理体系。此外，大厦对面是占地面积超过3000余亩的汤臣高尔夫和东郊花园等项目，整个区域生态环境绿化率高达60％以上，张江大厦首次融入了真正意义上的“高科技与大自然共鸣”的理念，是国际一流的天然式办公园。
● 配套优势——张江大厦的附近除了张江高科技园区自身规划建设的现代生活区、创业者公寓、科技教育区、购物休闲区等配套项目之外，周边还形成了以汤臣豪园、汤臣高尔夫国际社区、城市经典楼盘等一批代表性项目为主的高尚社区。此外，张江园区是上海首个设立城市轨道交通（地铁2号线）张江高科站的高科技园区，并毗邻中国第一条投入商业化运行的磁悬浮列车站和全国规模最大的会展区――上海新国际博览中心，园区距浦东国际机场仅30分钟以内车程。
● 导向优势——张江高科技园区目前具备了三大导向性优势，一是5年之内，要建成世界知名、中国一流的“硅谷”和“药谷”，其主导型产业方向与目标十分明晰；二是具有国家级科技研发基地和科技成果产业化的政策导向优势；三是上海市政府“聚焦张江”战略和建设上海高新技术产业高地和人才高地的导向性政策优势。
2、项目劣势
（1）开发区同质商务楼盘的竞争
● 金桥开发区板块——金桥出口加工区商务楼虽然起步较早，已形成一定规模，但目前租售率仍不容乐观，其空置率超过租售率，租售客户主要以电子信息、现代家电、银行分支机构、投资咨询、汽车部件销售、高科技机械等贸易型企业为主。已入驻园区的中外产业型大企业，基本是均以自用型办公楼宇为主。园区建成的“金桥国际社区”，其成熟度较高，周边教育、生活等配套设施齐全，对进一步吸引客户具有相当的潜力，客观上将分流部分开发区商务楼目标群。
● 外高桥保税区板块——目前区内商务楼的入驻对象主要是中外贸易企业、物流、船务、海关、工商、商检等企业和机构，这些目标群对张江大厦的威胁不大。但是，外高桥保税区已形成的现代电子信息产业园，以及已建成的进出口商品和保税产品常年展示中心，将吸纳相当部分中外机构入驻商务楼。同时，随着陆家嘴地区直达保税区浦东轻轨项目的建成和开通，保税区的现代城市交通的“瓶颈”将被打破，低迷的商务楼市场将会呈现新的转机。
● 虹桥临空区板块——2003年启动开发的长宁区虹桥临空开发区（北区），为上海都市型的开发园区。目前，虹桥临空开发区（北区）尽管尚处于规划与前期招商阶段，然而它以发展“总部经济”的目标定位十分清晰，其招商对象主要是吸引世界500强企业和其它跨国公司地区总部入驻，同时虹桥地区是上海最早开发建成的涉外社区，各类配套十分齐全，其临近的虹桥商务区也是上海最早开发建设的涉外商务区和会展中心之一。因此，虹桥临空开发区（北区）将成为张江大厦吸引跨国公司地区总部入驻的竞争对手之一。
（2）园区内同质楼盘的竞争
● 德国中心——张江园区内已基本建成的德国中心大厦，与张江大厦雷同，是德国特色和风貌的商务楼建筑，具有相同的地理和配套环境，它的目标对象主要是吸引欧洲地区来上海投资的中小型企业和服务机构，因此，在吸引欧洲地区企业和研发、服务机构等方面，将抢占先机，分流张江大厦的部分目标客户。
● 科技创业园——园内共有8栋独立（或联体）、低层、简约欧式写字楼，主要为国内学成归国的“海归派”和创业者提供创业平台服务，以租赁为主，其租金十分低廉，不及张江大厦的二分之一，甚至还为以技术入股方式创办企业的的海内外创业人士提供“零租金”服务。
● 上海浦东软件园——属上海市政府与国家信息部、科技部共同建设的项目，共计45万平方米，其入驻对象主要是国内、国外的IT企业并与此相关的研发机构、服务配套和软件出口企业机构，不仅租金低廉，同时还享有多项扶持性的特殊优惠政策，对海内外软件企业具有极大的吸引力。
● 其它SOHO楼——环境优美、办公环境较自由舒适，与张江大厦比，来张江园区创业的一般小型企业更喜欢租赁和购买SOHO楼。
3、项目机会点
● 张江高科技园区是中国的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，因此，作为园区唯一的智能化商务楼，张江大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力。
● 张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域，已形成了从研发、生产、销售等完整的、具有相当规模的产业链。高科技产业群的集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间，张江大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼，将成为这些现代服务机构的首选目标之一。
结论：
其一、张江大厦是张江高科技园区内唯一的甲级智能化商务楼和标志性建筑，但同时面临着开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。因此，张江大厦应根据自身的市场定位制定错位竞争的策略；
其二、张江大厦在制定相应的销售策略时，应与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，制定有别于陆家嘴金融贸易区商务楼盘，以及开发区内、外同质商务楼盘的销售策略；强化与凸现与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。
二、项目定位
（一）功能定位
支持点：
1)、张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，上海高新技术成果孵化的示范基地，作为园区内唯一的高品质5A甲级智能化商务楼，将成为产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的首选目标之一。
2)、张江高科技园区在超前的规划、布局中，借鉴美国“硅谷”的经验，注重人、科技与自然的和谐，目前整个园区的绿化率大于40%，并在张江大厦所处的技术创新区建设了“主题公园”和“诺贝尔湖”，大厦周边为自然生态环境所环抱，建有别具特色的空中花园走廊，环境清新优美；营造健康的人性化商务环境。
3)、张江大厦的建筑设计导入了超前的生态理念，在国内商务楼设计中首次采用国际最先进的间距达60cm的开启式、可呼吸的双层玻璃幕墙技术，大厦办公区域的空气，可通过双层玻璃幕墙与大厦外部的自然空气随时交换，使办公区域成为一个清新的氧吧，堪称“高科技与自然共鸣，现代化与智慧交融”的甲级商务楼天然式办公园。
(二)形象定位
支持点：
1、张江大厦位于张江高科技园区的核心区域，占地面积2.1万余平方米，总建筑面积4.5万平方米，是张江园区内唯一的高品质5A甲级商务楼，以88米的高度成为张江的形象坐标。具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能，天然的公园式办公环境，相邻智慧广场和贝加尔湖。
2、张江大厦是张江高科技园区唯一标志性建筑，它具有鲜明的高科技属性，因此，张江大厦的市场定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区或其它开发区甲级商务楼，其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位，成为海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，打造张江商务旗舰的概念，从而产生有效的集聚效应。
3、张江高科技园区是上海第一个建立的国家级高科技园区，同时，它已确定的达成目标，是要在5～10年内努力建成21世纪中国大陆最具潜力的高科技园区、世界知名的高科技园区，张江大厦地处张江核心地带，其独特的区位价值和显要的地位引人注目，必将成为张江高科技园区的战略中心，是企业发展的战略制高点。鉴于此，张江大厦的市场定位，理所当然的应该呼应张江园区未来达成的目标，成为高科技领袖企业和“头脑”汇聚之地。
（三）目标客户群定位
张江大厦由两栋联体塔楼组成，根据目前制定的营销策略，其中一栋塔楼可整体租售，另一栋塔楼可分层租售。因此，张江大厦的市场定位须与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，从而制定出符合张江大厦市场定位的差异化销售策略，其目标群定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区，金桥开发区、外高桥保税区、科技创业园、上海浦东软件园、德国中心等其它开发区甲级商务楼的目标群定位；其二，必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群。
张江大厦的目标客户应以不同的客户层面加以区分。
1、整体租售目标群：
● 境外科技型大企业集团
● 境外微电子技术研发旗舰（全球区域型）
● 跨国公司研发中心（全球区域型）
● 跨国公司中国区总部（高科技产业型）
● 境内大企业集团（高科技产业型）
● 境内外计划投资张江园区自建大厦的科技型企业集团
● 其它——海外财团和不动产基金
2、分层租售目标群
1)、第一层面目标客户：
● 跨国公司地区总部
● 跨国公司地区营销或管理中心
● 跨国公司研发中心
● 国内大企业集团营销或管理中心
● 国内大企业集团研发中心
2)、第二层面目标客户：
● 境内外微电子产品营销中心
● 境内外生物医药产品营销中心
● 境内外信息产品营销中心
● 境内外信息安全产品服务中心
3、第三层面目标客户（与张江园区产业链配套的现代服务机构）
● 商业银行分支机构
● 金融结算服务中心
● 投资咨询服务中心、
● 商务服务中心
● 律师、审计等事务所
● 海关、工商、商检等服务机构
三、营销策略
根据上述分析，张江大厦是张江高科技园区内唯一的最高品质的甲级智能化商务楼和标志性建筑，从张江园区长远发展战略审视，本项目的开发具有前瞻性意义。
但我们也客观地看到，张江大厦面临着上海市甲级商务楼市场、开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争态势，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。因此，必须根据园区自身的产业优势、导向和特点，扬长避短，理性确定自身的租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位，确定错位竞争的策略与目标。必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。
1、营销推广思路：
甲级商务楼市场在张江区域尚属空白，张江大厦在客户市场的推广上应采取的具有针对性的思路：
一是通过政策诱导，带动其相关企业的跟进。与政府部门相配合，使张江区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品；
二是要打造张江大厦“张江高科园首席商务旗舰”，领袖企业和“头脑”汇聚之地的概念与整体形象，迅速形成集聚效应。
张江高科技园区是中国的“硅谷”、“药谷”，是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，张江大厦地处张江核心地带，其独特的区位价值引人注目，必将成为张江高科技园区的战略中心，是国内外高科技企业在张江发展的战略制高点，具备产生集聚效应的内在要素。
从周边环境的整体规划（张江园区）、大厦的设计配套及相应的扶持政策来看，张江大厦具备与国际一流的高科技企业相匹配的元素。
张江大厦的天然式办公环境代表了未来高科技企业办公、研发环境的发展方向，环境静谧优雅、空气自然清新，十分符合高科技领袖企业注重以人为本、追求高生活质量的特征。
三是要突破项目在房产领域营销推广上的局限，以产品差异化为原则，塑造张江开发区功能上的“中心”、张江区域的标志形象。通过对张江大厦的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值，最终使目标客层接受这样的产品。
我们认为，这个超出房产领域的“中心”概念主要通过构建几大“平台”并引入相关客群、机构等手段来实现。使张江大厦成为张江园区功能上的战略中心，利用张江开发区的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值，并通过市场推广上的“旋涡效应”促进本项目的招商。按照张江高科园区的特征，这些功能性平台包括：
● 创新平台：
张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，通过产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的引入，构造创新平台。
● 孵化平台：
通过国内外风险基金、有意进行产业投资的中资集团的引入，构造创业辅导、成果孵化平台。
● 研发平台：
引入信息技术、电子、生物医药行业知名企业，建立公共实验室与技术研发平台，在行业中建立项目知名度。
● 会展平台：
依托多功能会议中心，举办不同层次与规模的国内外学术会议中心以及行业中领导性地位企业的新成果发布会，起到市场推广的示范作用。
● 投资平台：
设立投资服务机构和俱乐部，为投资人与创业者、企业与政府创造沟通的机会，促进资本与技术、产品的结合。
● 培训平台：
与专业培训机构或信息技术行业领导性地位的公司合作建立权威性的培训基地，在行业中建立知名度。
2、租售策略(略)
3、主要推广方式
1)、国内外招商活动
通过参加国内展会或招商团，以及浦东新区政府、上海市政府每年组织的海外招商团的形式，组团前往北京、天津、广州、深圳、香港等国内沿海城市及欧美国家和地区进行重点推广。
2)、国际性、区域性企业领袖高峰会等大型会议参展、广告冠名活动
参加有影响的国际性、区域性企业领袖高峰会等大型会议，通过参展、广告冠名、广告礼品、广告牌等广告宣传形式提升张江大厦品牌形象，通过参加大型房展会商务楼展示，达到加速张江大厦销售的目标；
3)、新闻发布会
配合项目的推广与销售三个阶段，邀请本市各新闻媒体、中央在沪新闻媒体、部分海外新闻媒体，发布信息，扩大张江大厦的曝光率；
4)、在线推广
随着网络技术的突飞猛进以及鉴于更多公司业务将基于网络这一不争的事实，运用高科技网络进行项目的推广十分必要的。
透过专业商务网站发布张江大厦信息，提供在线租售服务，租售信息和查询操作。通过与大型的专业网站、行业协会等多方链接，以提高项目的曝光率，达到资源整合，以形成互动效应和规模效应与传播的最大化。
如新浪网、Yahoo!中文、搜狐、网易、香港宽频；房地产类：如焦点房地产http://house.focus.cn
，友情链接：中华网、中关村在线、互联网周刊、新京报、计算机世界、千龙网、太平洋电脑、人民网、长城在线、Tom.com，上海市房地产网www.shanghai
house.com.cn ，北京房地产网 www.bjweb.net，楼市在线 loushi.cn；财经营销类：如世纪经济报道www.nanfangdaily.com.cn
， 经济日报网络版 -- 经济观察 economicdaily.com.cn，世界经理人网站 www.emkt.com.cn
等。
张江大厦是园区内唯一的高档5A商务楼，网站的设置也应适应高科技企业精英人士的需求，主页应设有以下栏目：张江大厦多媒体演示、园区掠影、在线租售、科技与建筑、头脑与精英、财富论坛、友情连接、互动活动邀请等板块。
5)、本地目标客户市场直接推广
本地目标客户市场的推广工作主要由怡高上海公司的项目专案小组、投资部、工业部的成员为主，及怡高大陆各分公司的专业代理人士配合完成。通过怡高的专业代理人员与目标客户的直接接触沟通，提升本项目的知名度，挖掘潜在客户。(略)
4、三阶段推广与整体营销策略、营销配合、招商活动
(一)第一阶段——形象塑造及整盘洽谈阶段（2004.01~2004.06）
1、营销目标
由于此阶段张江大厦尚处于外装修阶段，现实的租售条件不成熟，因此营销推广以树立品牌，扩大知名度为目标，通过多种途径和方式宣传张江大厦国际一流天然式办公园区以及地处张江核心地带的优良形象，尽快奠定楼盘在人们心目中的形象、品味和档次，营销洽谈锁定瞄准整盘大客户，积累中小客户。
2、营销策略
建立张江大厦自身网上主页，通过与大型的专业商务网站的链接，参加有影响的国际性、区域性企业领袖峰会等大型会议（参展、冠各、广告礼品、广告牌等广告形式）、房展会（商务楼展示部分）和新闻发布会，并通过参加国内、国外招商团等方式，扩大张江大厦知名度，针对主要目标客户群进行销售宣传和洽谈，初步积累部分租售意向客户资料。
(略)
（二） 第二阶段——重点招商阶段（2004.07~2004.09）
1、 营销目标
此阶段项目工程建设已全面进入收尾期，大厦外部玻璃幕墙基本安装完毕，楼层样板房也全部完工，大厦售楼处布置完毕，开始对外接待与洽谈，各项租售条件基本到位，整盘与分层租售的条件已经成熟，在此重点招商阶段，应利用多种推广手段，力争重点租售对象有实质性突破。
2、营销策略
此阶段应加大营销和广告推广力度，在跟踪、洽谈有意向客户的基础上，锁定重点客户目标群，同时开拓新的客户群，整盘洽谈与分层洽谈同时并举。此外，继续借助于大型国际性会议、大型会展活动、房展活动以及新闻发布会等，进一步扩大项目美誉度，达成阶段性销售目标。
(略)
（三）第三阶段全面招商阶段（2004.10~2004.12）
1、营销目标
此阶段工程项目基本竣工，已向外界全面展示大厦的整体形象，大厦租售推广条件完全成熟，应集中力量和优势，加大全面招商之力度，在前期积累目标客户群的基础上，针对海内外中、小客户分层预租售的推广也全面开展，进行全方位、深层次的招商，力争创造租售佳绩。
2、营销策略
采取“揽住重点客户，吸引中小客户”、“扩大营销成果，争取各个击破”的营销策略，通过媒体广告，营造张江大厦全面热销的氛围，并有选择、有重点的参加大型国际会议、会展活动，有选择、有重点的抓住目标客户，以达成全面招商之目的。
(略)
四．广告策略
1、广告目标
● 第一阶段目标——全面树立张江大厦“国际一流天然式办公园”的形象定位，并根据张江高科技园区的发展战略目标，确立其在张江园区核心区域标志性建筑的市场地位，引起海内外市场的广泛关注，吸引大客户（整栋租售），同时积累分层租售的海内外中小客户，奠定大厦全面招商的客户群基础。
● 第二阶段目标——根据张江大厦“张江高科园首席商务旗舰”的市场定位，以及张江高科技园区的产业结构和布局，有重点、有步骤地进行广告推广，广告诉求重点也应从以形象为主，转为形象与功能两者兼顾，以大厦独特的品质，突出的“卖点”，吸引海内外目标客户租赁或购买。
● 第三阶段目标——整体广告宣传围绕全面招商，继续突出项目与众不同的优势 （环境优势、功能优势、产业优势等），按照不同客户目标，深层次地营造热销氛围，确保招商工作的顺利进行。
2、广告策略
● 形象树立阶段——广告宣传除制作、派发DM之外，以目标客户的专业平面媒体、网络媒体为主，地方平面主流媒体为辅，并根据项目形象定位，适时进行阶段性的新闻媒体炒作，同时树立以项目形象宣传为目的的户外广告。
● 重点招商阶段——广告宣传应根据重点客户群，结合项目楼书的制作与发放，采取软、硬结合为主要传播手段。同时针对目标客户群，在专业媒体上辅以软文的方式，强化项目的功能与特征，并结合项目竣工，继续进行深度新闻炒作。
● 全面招商阶段——此阶段广告宣传应以渗透性的硬广告为主、软广告为辅，并适当的增加广告投放数量，以促进全面招商。
3、广告主题
● 第一阶段广告主题
| 高科技与自然共鸣
现代化与智慧交融 |
| 国际一流天然式办公园 |
| 原汁原味德式气派 自由呼吸玻璃幕墙 汇聚世界领袖企业 |
● 第二阶段广告主题
● 第三阶段广告主题
| 张江商务旗舰 |
| 张江国际商务领地荣耀落成 |
| 世界级企业展现实力的舞台，与张江一起成就未来 |
五、媒体策略
1、 媒体目标
● 第一阶段媒介目标
此阶段是项目推广开盘前进行宣传造势，以迅速提高张江大厦的知名度为主要目的，注重信息最大范围的传播，结合财经类报纸、专业性杂志、户外等媒体进行立体正面传播，营造强大声势，扩大项目影响，引起目标客户群的关注。
● 第二阶段媒介目标
此阶段配合阶段性销售工作，以信息最大限度的到达目标客户群为主要目的，同时注重信息到达目标客户群的有效率，加深目标客户群对张江大厦的印象，激发他们的租赁、购买欲望，形成租售市场的热点。
● 第三阶段媒介目标
此阶段为全面招商阶段，针对某些目标客户群体，注重宣传推广的深度和力度，注重达到既定目标客户群的关注频率，直接引导他们的消费行为。
2、 媒介策略
● 第一阶段媒介策略
以国内专业、经济类媒体及航空类杂志为主，宜采用发行量大、普阅率高、受众目标明确的大众类媒体，对项目推广信息进行第一轮传播；进行信息传递辐射，强势诉求其“国际一流天然式办公园”的形象。
● 第二阶段媒介策略
此阶段项目全面亮相，宜采用渗透性媒体策略，强化媒体的针对性，并且适当增加媒体投放量，结合新闻发布会以及新闻炒作，使之达到深化印象的目的。
● 第三阶段媒介策略
本阶段为全面招商期，应进一步加强广告的渗透力度，加强投放的针对性和广泛性，以专业及海外媒体为主，配合少量上海主流媒体的广告投放，增强媒体广告对项目租售的促进力度。
3、媒介运用 (详见“张江大厦个性化媒体运用策略”方案，略)
top
上海多媒体产业园(兆丰广场)是长宁区的重点工程，获得了上海市科委的积极扶持，其由办公研发中心、展示交易中心、生活服务中心和高尚住宅区等四大功能区组成，是一个以IT及多媒体为特色的高科技产业园区。
办公研发中心是上海多媒体产业园的重要组成部分，由于赋予其IT及多媒体产业的发展方向，办公研发中心就不同于一般的写字楼而更有独特的内涵。从策划的角度看，办公研发中心推广策划的基础研究部分的主要核心内容包括IT及多媒体产业研究、上海多媒体产业园整体研究及其与办公研发中心的关系等方面，这是与一般写字楼推广策划不同的地方。这一基础研究不仅对办公研发中心的十分重要，而且对园区的各个组成部分及整体发展具有积极的借鉴意义。
由于上海多媒体产业园处于初步的开发阶段，其运营模式、发展方向等需要在实践中不断充实和完善。因此，做好上海多媒体产业园的的基础研究工作，为园区的成长、完善和发展以及办公研发中心的顺利推广做出应有的贡献。
整体策划方案将以多媒体产业园10月底的落成和12月底的开园为策划结点，以上海多媒体产业园为宣传主题，以研发中心的销售为目标，以期提供一个专业、周详的解决方案。
一、市场研究
1、宏观背景
20世纪末、21世纪初，上海市政府将信息产业确定为上海第一支柱产业，并逐步确立了信息产业发展的指导思想和基本战略。“十五”期间，上海信息产品制造业和软件业总产值将达到1900亿元，约占全市工业总产值的23％。信息产业增加值达到450亿元，占全市GDP增加值8.6％，年增长速度达到20％以上，基本确立信息产业在上海国民经济发展中的主导地位。此外，著名ＩＤＣ国际数据公司曾预测，随着全球跨国企业战略布局和产业分工的调整，上海优越的投资环境已受到越来越多中外投资者青睐，在信息产业领域，大量技术和资金涌入上海地区，未来几年内，上海信息产业发展将超过北京和深圳，成为中国最主要的信息产业基地。
目前，上海信息产业的主力企业，主要分布于张江高科技园区、漕河泾新兴技术开发区、金桥现代科技园区、嘉定工业区等“六大园区”，以及新兴的外高桥现代信息产业园、松江工业区、辛庄工业区等工业园区。在信息产品制造业方面，已基本形成微电子、通信及网络、计算机及软件、数字音视频电子产品和信息服务等产业体系，其中集成电路制造业产值约占全国总产值40%左右。
上海的软件产业发展，据统计， 2001年其销售额已实现47.73亿元，其中软件产品收入、系统集成经营收入、软件咨询服务等经营收入均有较大幅度增长。同时，拥有自主知识产权的软件开发发展迅速，充分表明上海市信息产业的政策聚焦已凸现了重要作用。
上海的信息服务业领域，2001年实现营业收入达188.12亿元，同比增长54.6%，形成了电信业、广电业、网络服务业等齐头并进、共同发展的良好局面。上海信息服务业的快速成长，加快了上海形成比较完整的信息化发展格局的进程。
上海信息产业的宏观环境和发展趋势，无疑为近期正式启动的上海多媒体产业园，把握机遇，乘势而上，加快发展，形成规模，提供了前所未有的最佳契机。
2、区域背景
上海区域经济“一业特强”战略布局中，信息产业为长宁区大力培育和推进的特强产业。目前，长宁区已在全市各区率先确立了“数字长宁”的战略构想，并提出近年内力争使长宁成为全市信息产品研发、生产、销售的集聚区和信息化发展的先行区的宏伟目标。上海多媒体产业园的建设，使长宁区基本形成了东部“上海多媒体产业园”，中部“长宁信息园”，西部“虹桥临空经济园区”的崭新格局。
近年来，长宁区信息产业发展在体制、机制、政策、基础设施等投资环境等方面，形成了良好的支撑条件，信息产品开发和信息服务业形成了一定规模和优势。目前，联想、方正、四通、南天、摩天、广电、网通、联通和日本SOFTBANK上海办事处、新加坡立通公司等国内外1500余家科技型企业入驻长宁，其中信息企业已达到300余家，信息产业初显集聚效应。据统计，2001年，长宁区信息服务业营业总收入达到35亿元，每年以20％的速度递增，在上海中心城区名列前茅。
为加快打造“数字长宁”，长宁区政府具体制定了项目孵化、风险投资、基金扶持、贷款担保、人才激励等各项政策措施，并采取“扶优做强”的战略，以信息产业为龙头带动其他相关产业联动，从而进一步增强区域经济综合竞争力。目前，全区已形成了产－学－研结合，功能互补的信息产业基地，为长宁信息产业的发展奠定了较雄厚的基础。
从“数字长宁”的运作模式看，其特点为：1、加强国际、国内的合作和交流，吸引国际、国内名牌企业落户长宁；2、逐步形成十进制网络、软件产业基地和多媒体产业园等若干功能区，完善信息产业的功能和布局；3、建立数字化商业区，形成具有长宁特色的信息化产业；4、区域的信息化建设，逐渐形成系列化，如电子政务、电子商务、电子社区等。目前，长宁区已被确定为上海市区县信息化综合推进工程试点区，未来的“数字长宁”将以政府为先导，应用为基础，产业为核心，大力发展数字经济的信息园区和信息社区，将形成IT品牌企业与人才的集聚地、信息技术与产品的研发基地、信息化应用的先行地区。
结论一：
信息产业已被确定为上海的第一支柱产业，长宁区将信息产业确定为区域经济的“特强产业”。上海多媒体产业园的诞生，呼应了上海产业结构和战略布局的调整，同时也为长宁区打造“数字长宁”提供了重要载体之一。根据长宁区信息产业规划，“十五”期间，长宁区电子信息产业将由原来以商贸型为主，重点转向工业化、产业化方向发展，上海多媒体产业园的建成启动，园区内IT企业的研发、孵化和人才培训等综合功能，将成为长宁区信息产品制造业和信息服务业的核心动力之一。
结论二：
目前，在全球信息产业浪潮中，跨国企业的全球战略布局正在作新的调整，由此引发了全球IT企业、研发机构及相关配套企业等“一江春水向东流”的局面。上海良好的综合投资环境，已成为全球信息产业转移的主要地之一。因此，上海多媒体产业园独特的地理位置、清晰的产业定位，以及灵活的运作机制，将为海内外信息企业入驻上海起“筑巢引凤”的重要作用，在较短时期内吸引上百家IT企业，形成一定规模的集聚效应是完全可能的。
二、项目研究
1、多媒体研究
（一）
80年代多媒体技术的迅速崛起和飞速发展，使之成为计算机领域里的一棵奇葩，令世人注目。进入九十年代，多媒体技术的应用和多媒体产品的开发，更是如火如荼，成为当今信息社会人类竞争和论战的主战场已是日趋明朗。人们把多媒体技术称之为继纸张印刷术、电报电话、广播电视、计算机之后，人类处理信息手段的一次大飞跃，是计算机技术的又一次革命。毫无疑问，多媒体技术的发展和应用已经逐步并最终完全改变人类社会的生活与工作方式，推动许多产业的变革和发展，并将导致现有产业结构的调整。计算机、通信、大众传播、影视娱乐等将走向大同，形成影响整个人类社会的多媒体产业，已不是专家们的预测，而是人们已看到的事实。
多媒体能够迅猛发展的重要原因有二：一是多媒体是人类可以直接接受的最为全面和最为丰富的信息资源，对于推动当今高度发达和文明社会的飞速发展起着重要的主导地位，因而社会需求多媒体。二是随着计算机和影视工业以及通讯、数据处理等技术的成熟，为多媒体产业的发展提供了坚实的基础，并伴随着现代计算机、影视工业和娱乐行业的相互渗透和走向大同，多媒体的发展也就成为现代科技发展的必然产物。
(详略)
（二）
“多媒体（Multimedia）”中的“媒体（Media）”在计算机领域有两种含义：一是指用以存储信息的实体，如磁带、磁盘、光盘和半导体等存储器；一是指信息的载体，如数字、文本、声音、图形、图象等。多媒体技术中的媒体是指后者。关于“多媒体”概念的标准定义还没有统一，到目前为止仍是众说纷纭，但仅从字面上理解“多媒体就是多种媒体的综合”，而多媒体技术也就是“怎样进行多种媒体综合的技术了”。较为确切的定义是：多媒体是数字、文字、声音、图形、图象和动画等各种媒体的有机组合，并与先进的计算机、通信和广播电视技术相结合，形成一个可组织、存储、操纵和控制多媒体信息的集成环境和交互系统。由此可见，“多媒体”这个术语即指信息表示媒体的多样化，又包括了传播、处理和使用多媒体的各种技术和方法。从狭义上讲，它是指人类社会用计算机或类似设备交互处理和应用多媒体信息的方法和手段；从广义上讲，则指的是一个领域或多媒体产业。
(详略)
（三）
80年代以来，多媒体技术的飞速发展受到世人的注目，尤其是进入90年代。它作为产业特征的发展日趋兴旺。首先值得一提的是1984年Apple公司推出的Macintosh机器引入了位图（Bitmap）的概念并使用图符（Icon）作为与用户的接口。在这个基础上进一步发展，特别是在1987年8月引入了“超卡（Hypercard）”之后，使Macintosh机成为使用方便、能处理多种媒体信息的计算机，从而使它成为当时唯一能与IBMPC分庭抗礼之势。
随着多媒体各种标准的制定和应用，极大地推动了多媒体产业的发展。现在，很多多媒体标准和实现方法（如JPEG、MPEG等）已被做到芯片级，并作为成熟的商品投入市场。与此同时，涉及到多媒体领域的各种软件系统及工具，也象雨后春笋，层出不穷。这些既解决了多媒体发展过程必须解决的难题，又对多媒体的普及和应用提供了可靠的技术保障，并促使多媒体成为一个产业而迅猛发展。
(详略)
（四）
多媒体的研究涉及到诸多技术难题，其中主要有以下几个方面。
● 数据压缩
● 多媒体数据的模型、组织与管理
● 多媒体信息的展现与交互
● 多媒体通信与分布处理
● 多媒体的软硬件平台
● 虚拟现实技术
● 多媒体应用开发
(详略)
对于上海多媒体产业园来说，尽管多媒体有一个相对独立的领域，但其技术、构成则涉及了信息产业的各个方面。因此从现实的角度看，上海多媒体产业园的意义就是高科技的信息产业园。从发展的角度看，“多媒体”是园区应努力营造的特色。
2、园区特性研究
● 区位特征
上海多媒体产业园位于长宁区中心区域、中山公园商圈的核心地带，处于南京西路商务区、虹桥商务区的交接地带，联通上海两大重要的商务区域，地理位置十分优越。园区周边的交通由于其地理位置的显要而十分便捷，地铁二号线出入口直接与园区主体建筑地下室驳通，轻轨明珠线中山公园站沿园区西线蜿蜒而过，内环线高架、数十条公交线路组成了四通八达的立体交通网络。距未来的空运中心——虹桥国际机场10分钟车程。
● 规划特征
园区位于中心城区，建筑面积为35万平方米。分为办公研发、展示交易、生活服务、高尚住宅等四大功能区。功能区被汇川路、长宁路分割，形成了一个相对集中的功能区域。其物业形态高层写字楼、大面积商业裙房、高层住宅、酒店式公寓及大型地下停车库组成。在中心城区有如此规模的高科技园区，十分难得。园区的的发展目标是，在未来数年内发展成为一个集IT特别是数码、多媒体技术与产品的研发、展示、销售、服务，海内外IT企业创业的高科技产业基地，上海信息产业的焦点。
● 配套特征
中山公园商业圈为市级商业副中心，日均客流量达60万人次，周边有新宁购物中心、长宁商城的Shopping mall、大型换乘中心和地下停车场等。环境优美的中山公园与园区主体隔街相望，公园将破墙开园，布置信息终端，实行无线覆盖，最终将形成“数字绿地”，可使工作在园区人们在绿地和鲜氧中发挥无限的灵感和创意。
3、行业研究
园区虽定位为多媒体产业，但从园区的整体发展和招商实际需要来看，它将涉及信息产业的各个领域（除了生产）。因此适合入驻上海多媒体产业园的行业主要为：
● 计算机硬件业
1) 机器硬件销售
2) 芯片、单片机、集成电路开发
3) 网络硬件开发、销售
4) 多媒体产品的开发、销售
● 通信设备业
1） 计算机电子通信：与网络相关的通信技术研发、产品开发等
2） 移动通信：手机芯片相关功能研发、硬件开发等
● 软件业
1） 各类先进技术研发
2） 数据库等编程
3） 网络软件：网络安全、电子商务、计费器等网络服务器的技术研发
4） 多媒体应用：游戏、影视、FLASH动画、平面设计
● 计算机及通信服务业
1） 售后服务：如与银行有关的IC卡售后技术服务
2） 机站规划：测试机站技术
3） 射频电路：无线、天线上网技术
4、多媒体产业园的价值内涵研究
从表面形态上看，上海多媒体产业园是由新长宁集团开发的写字楼（办公、研发中心）、商业群（展示、交易中心）、写字楼＋酒店式公寓（生活服务中心）、高级住宅（高尚生活区）组成的、位于中山公园商圈的一个相对集中的以数码为主题、以多媒体产业为特色的高科技信息产业园区。上海市科委和长宁区政府给予了一定的扶持政策。
从深层次看，上海多媒体产业园的内涵和价值主要表现在——
● 上海多媒体产业园抓住了高新技术产业当中数码、多媒体、IT等新兴领域，从而占据了高新技术产业的制高点，加上数码、多媒体具备广泛的实际应用价值，为多媒体产业园提供了较为广阔的发展前景。园区的发展为区域的产业结构调整，提高区域的产业能级，加快区域经济健康、稳定、持久的发展有重要的实际和示范价值。
● 上海多媒体产业园从初步构想上具备了产（产业化）——学（学术、科技交流）——研（新技术的研究和开发）——销（为产品提供展示、销售的场所）、住（附设高级住宅和酒店式公寓等生活配套）的完整体系，对产业和人才有一定的凝聚性，使园区未来发展具有了相对稳定的基础，将会成为区域经济发展的亮点。
● 与长宁区政府打造“数字长宁”的整体战略构想相吻合。长宁区提出“数字长宁”多时，但整体上还缺乏突破和创新。目前长宁区还缺乏数码生活、数码科技的氛围，缺乏标志性的产业亮点。现有的信息产业园区存在规模偏小、档次不高、配套较差、缺乏整体规划等不足等问题。上海多媒体产业园的诞生则使长宁出现了一个有一定规模的、相对集中的、高档次的、高尖端的高科技园区，为“数字长宁”做了最好的诠释，让人们能够切实感受到“数字长宁”的存在。
● 从目前上海多媒体产业园的规划和定位看，数码、多媒体及相关技术的研发、应用和推广可真正地与国际接轨、与世界同步，起点更高，观念更超前，技术更尖端，成为上海数码、多媒体及相关产业的中心，形成信息流、资金流、人才流和商品流，将极大地提升上海特别是长宁区的高新技术产业能级，必将为上海的信息化建设做出重要的贡献。
上海多媒体产业园从目前的规划雏形和整体定位来看，将成为上海第一家拥有优越地理位置、完善市政配套和完整发展体系的“城中硅谷”，具有深远的战略意义和示范效应，必将获得政府部门更多的支持，也为新闻炒作及整体包装提供了良好的素材。
5、办公研发中心研究
● 概况
位于上海长宁区凯旋路、长宁路交汇处。共42层、高159米，总建筑面积59329平方米，每个标准层建筑面积1900平方米。7-42层办公区域，附设商务会所、配送餐厅、观光咖啡厅、高级电子会议室、地下车库和楼顶直升机停机坪。
中心采用5A标准设计，实现全面自动化，千兆到楼、百兆到户的网络带宽匹配高科技企业的智能化要求。综合布线系统、计算机网络系统与多媒体通讯平台、自动化控制系统、电视监控系统、报警系统、门禁与访客系统、电子巡更系统、公共广播系统、停车场管理系统、无污染环保设计与静音设置、无线通信转发系统，满足园区IT、多媒体企业的基本需求。
● SWOT分析
优势分析——
① 位置优越、交通便利、配套完善
② 获得上海市科委、长宁区政府的积极扶持
③ 具良好的智能化设施，有一定的科技含量，可基本满足入驻企业需求
④ 有良好的投资价值
弱势分析——
① 中心城区，价格较高，对资金相对缺乏的IT企业来说有一定的排斥
② 由于园区所处的地段限制，使多媒体产业园的发展空间受到一定限制
机会分析——
① 如此规模和良好规划且以多媒体为主题的写字楼在上海和长宁区还不多见
② “数字长宁”在今后一段时间的突破性发展对办公研发中心的推广将产生积极的意义
③ 更优厚的政策扶持对中小型的高科技企业有较大的吸引力
④ 国外，特别是日本企业对园区投入了更多的关注，对办公研发中心的租售极为有利
威胁分析——
① 在一定时间内，园区的运作未达到预期的效果，对办公研发中心的租售及推广和园区本身的形象产生极大的损害
② 园区及办公研发中心功能规划还存在许多不确定因素，对整体的推广宣传产生不利影响
6、产业园与整体招商关系研究
上海多媒体产业园内涵丰富，实际上为整体的招商提供了较大的操作空间，成为整个招商的核心内容和战略方向。对于来自不同地区、从事不同行业的企业来说，园区既可以作为数码及多媒体等产业、技术的研发、展示、交易的首选之地，也可以延伸为数码及多媒体技术辐射范围之内数码生活、数码游艺以及与之配套的相关应用领域。因此我们认为，无论整体招商的概念如何演变，“数码及多媒体技术、产品的研发、展示、交易”的主题不能变。只有这样才符合政府部门所赋予的整体构想，才能利用区域（“数字长宁”）的整体发展趋势，获得政府部门的更多的支持，为“上海多媒体产业园”的未来发展提供持久的动力。同时，运用“数码及多媒体”的主题会使整体招商更富有内涵，突破了一般意义上的纯商业化招商，符合新长宁集团对“上海多媒体产业园”未来的品牌化经营战略和政府部门对其的定位，实现其成为带动中山公园商圈区域商业能级领头羊的重要职责。
三、项目推广
1、推广策略
① 阶段推广 各有侧重
从上海多媒体产业园的运作进程看，10月底的园区主体落成仪式和12月底的开园仪式两个时间结点值得关注。从现实的需要出发，园区的整体推广将围绕着这两个时间结点来进行。从大的方面划分，我们可以12月底的开园仪式为中心将推广工作分为两个阶段。开园仪式前的阶段的重点工作是导入多媒体产业园的概念、树立园区的品牌形象和全面招商，为正式开园做充足的准备，这包括要让园区在社会上产生一定的影响，引起市区政府及海内外的广泛关注、获取更多、更实际的政策扶持以及积累一定的客户。由于上海多媒体产业园不同于一般的房地产项目，经济效益和社会效益并重是其的特点，因此前期的这部分工作是必须的。开园仪式后，由于多媒体产业园有了一定的知名度和影响力，我们推广工作的重点就转向强化招商，吸引更多的且符合园区要求的企业入驻园区就成为我们工作的目标。在园区本身的宣传方面将以总结、深化和完善为主，逐渐在功能、规划、政策、配套等诸多方面进行不断的充实，尽量将园区涉及各方面的内容做到充实、缜密，然后再以成熟、完美的形象进行宣传。
② 内外兼顾 全面开花
这里的“内”指上海，“外”指海外，也包括台湾、香港。上海是我国国际化程度最高的城市，得天独厚地理的位置，东西融合的海派文化，日新月异的城市化建设，规范高效的投资环境使得大量的港资、台资、外资聚集上海，客观上就决定了上海多媒体产业园必将引起海外人士的关注。同时就目前上海写字楼租售的现实情况看，在以数码和IT为概念主题的写字楼当中，最终这类企业入驻的反而不多。最典型的是位于人民广场的银晨数码大厦，目前其主要客户是金融、证券、贸易等类型的企业，而IT企业几乎没有。海通证券不仅购买了两个楼面，而且作价1000万元将楼盘的冠名权买下，使楼盘更名为“海通证券大厦”。从南京西路恒隆广场的客户群结构看，IT高科技企业仅占19％，虹桥上海城尽管占据虹桥开发区中心的绝佳位置，但其IT企业入驻比例也不过26％。位于南京西路的中信泰富广场IT、通讯、电子商务和网络相关企业入驻比例高达42.71％，但这其中外资、港资、台资比例则占据了68%。仅靠上海内资高科技企业入驻上海多媒体产业园是完全不够的，据分析，这主要是由于内资IT高科技企业的资金明显不足，不能承受高额前期投入成本。因此在招商策略上应内外并重，外资、港资、台资的高科技企业和相关服务业不能忽视，以达到全面开花的，顺利招商的目的。
③ 强化投资 做旺楼盘
从96年开始，上海市政府加强了写字楼一级市场的控制，使写字楼的年推出量保持在一个较低的程度上。近几年由于国内特别是上海的经济发展迅速，再加上“入世”的利好，市场对上海甲级写字楼的中远期前景看好，以投资为目的的物业买家逐渐增多。以银晨数码大厦为例，在＄2500／m2起价的高价位上，目前仍有9％左右的客户相信其未来的升值潜力而进行投资购买。上海多媒体产业园位于中山公园商圈，位置优越，交通便利，配套完善，目前定价不会太高，且有“多媒体产业园”、政府支持等题材，为投资及炒家留下了一定的运作空间。在楼盘的推广中，提出“投资潜力”的概念对市场有一定的吸引力。鉴于上海多媒体产业园的实际情况，将这类客户控制在15％以内是不会对园区产生任何不利影响的。“投资概念”的推出和炒作往往能激起市场的波澜，对扩大上海多媒体产业园的知名度，奠定树立品牌形象的基础是极为有利的，对楼盘的租售也会产生正面影响。
2、推广阶段及步骤
根据上海多媒体产业园的运作特点，结合10月底举行落成仪式和12月底举行开园仪式两个时间结点，我们将近期的整体推广氛围三个阶段：
第一阶段，准备阶段（9月中旬——10月中旬）
准备阶段的任务是在园区主体正式落成前做好充足的准备工作，为正式的发售和推广创造条件。此阶段不断完善整体策划推广方案，并以此为基础完成园区推广的系列广告（软硬），同时要确认我们推广策略——定位策略、品牌包装策略，营销推广策略和广告媒体策略。
第二阶段，概念导入阶段（10月中旬——11月中旬）
导入阶段要跨越园区主体的落成仪式。阶段的工作重点是告知并导入上海多媒体产业园的概念，隆重推出几期形象广告， 同时我们也将国内、上海及的主流媒体上分别开始发布软性宣传文章，从多个层面宣传上海多媒体产业园，利用的广告效应，扩大影响，积累目标客群。
第三阶段，塑造形象、开拓招商阶段（11月中旬——12月底）
此阶段的重点工作是塑造上海多媒体产业园的品牌形象并展开卓有成效的招商工作。除了落实好给予园区的针对高科技企业的各项政策外，我们还会通过在上海主流媒体上发布针对上海多媒体产业园的系列深度分析文章，对园区的规划、功能及产生的背景和重大的意义等进行全面、详实的阐述和报道，奠定整体塑造品牌的基础。同时结合形象和招商广告及12月底的开园仪式，最大限度地树立形象，促进招商。
第四阶段，强化招商阶段（02年12月底——03年3月）
此阶段的工作重点是巩固前阶段全方位的宣传效果，保持适当的广告见报率，巩固和扩大办公研发中心的销售成绩。我们将利用销售突破某一数量的时机（如销售达70%、80%等）发布几次大幅广告，制造几次销售高潮。
四、广告策略
1、广告目标
● 长期目标——
扩大上海多媒体产业园的影响，树立其品牌形象，将其塑造成为区域信息产业的标志性亮点。通过对上海多媒体产业园的不断完善的系列宣传，逐步丰富其品牌的价值和内涵，奠定其在长宁区信息产业的领导地位，为园区的长远发展奠定坚实的基础。
● 短期目标——
全方位展示上海多媒体产业园的规划、功能、内涵和未来前景，营造良好市场氛围，树立目标客群对园区的信心，促进办公研发中心的销售，为正式开园做好准备，完成既定的销售目标。
2、广告策略
● 深度新闻性宣传策略
上海多媒体产业园由于是获得政府支持的高科技项目，规模巨大，内涵丰富，运作起来千头万绪，带有一定的政策性和复杂性，远远超出普通的房产项目。宏观背景、内涵诠释、政策解读、形象树立等，单凭硬性广告是难以取得良好的效果，因此新闻消息发布、新闻深度报道就成为整体广告的重要补充和延续，使得广告效果得以充分发挥。一般性的新闻性消息发布在上海多媒体产业园推出初期以及重要时间结点，如园区落成、开园仪式、重大项目引进等时刻，能起到画龙点睛的作用。系列深度新闻报道是对初期强势广告的有效延续，两者结合可以达到详情传达、充分展示、品牌塑造等作用。
● 初期传播的最大化策略
我们将上海多媒体产业园推广初期的时段界定在02年9月中旬——03年1月底，历时4个半月。从普通楼盘的营销推广看，初期概念导入的时间一般为三个月，对于像上海多媒体产业园的这种复合型项目，概念导入的时间更长一些是合理的。另一个不可忽视的因素是，初期的时间跨度包含了两个重大事件——园区落成仪式和开园仪式。初期是上海多媒体产业园第一次亮相的时间，其新闻性、轰动性及传播力是最强的，广告的效果也最佳，再加上“落成”和“开园”的绝佳传播点，因此着意初期广告传播效果的最大化是我们应把握的原则。做到广告传播效应的最大化，除了软硬结合之外，还应使传播方式立体化，即在报纸、电视、电台、杂志、户外等媒体上进行软硬结合的立体化传播组合，迅速扩大园区的知名度，扩大影响，短期内使其成为社会关注的热点和讨论的话题。
3、广告主题
● 系列硬广告主题：
系列主题一：
| “城中硅谷”，IT世界完美呈现 |
| “园”聚众慧，“缘”系未来，联手成就多媒体事业天地 |
| 上海多媒体产业园 |
系列主题二：
| 数字金矿，孕育IT新境界 |
| 数码天地，为IT企业度身订制 |
| 上海多媒体产业园 |
● 新闻消息主题：
主题一：
| “数字长宁”打造上海多媒体产业园 |
| 园区面积35万平方米 集研发、孵化、信息、展示、服务等功能一体 |
主题二：
| 上海多媒体产业园正式开园 |
| 沪西营造IT精彩世界 |
| 规模之最、功能最全 50余家中外IT企业先期入驻 |
● 系列新闻深度报道主题
① 媒体选择――《东方日报》、《解放日报》
② 软新闻系列，每篇半版
③ 可在下列主题中选择3～4篇发布
系列主题一：
| “IT旗舰”
驶入“数字长宁” |
| ——上海多媒体产业园透视之一 |
系列主题二：
| 筑巢引凤
打造投资平台 |
| ——上海多媒体产业园透视之二 |
系列主题三：
| 政策配套
实现创业梦想 |
| ——上海多媒体产业园透视之三 |
系列主题四：
| 政企联手
构筑战略中心 |
| ——上海多媒体产业园透视之四 |
系列主题五：
| 为您营造IT精彩世界 |
| ——上海多媒体产业园透视之二 |
系列主题六:
五、媒介策略
1、媒介目标
围绕“上海多媒体产业园”10月份落成、12月份正式开园两大时间节点，分阶段实施不同的媒介目标：
● 第一阶段（园区落成暨兆丰广场竣工交付阶段）――以宣传园区形象为主，向外界整体包装并推出“上海多媒体产业园”的概念，营造声势，树立形象，扩大影响，引起上海各级政府、有关部门和中外IT产业界的关注，为园区拉开全面招商序幕推波助澜。因此，本阶段媒介目标以园区落户长宁和园区主体落成广告为主，以介绍“上海多媒体产业园”功能及招商广告为辅。
● 第二阶段（园区开园阶段）――以宣传园区功能为主，结合“上海多媒体产业园”的正式开园启动，部分入驻企业的运作，深化园区的内涵和功能，进一步提高其海内外知名度，以达到完成全面招商的目的。因此，本阶段媒介目标以“上海多媒体产业园”招商广告为主。
2、媒介目标群
上海多媒体产业园是以IT技术为核心动力，集IT产业领域研发、孵化、展示、交易、培训、教育、动画片制作等多项功能，以及相关服务配套功能等于一体的产业园，因此，根据它的多种功能，确立不同层次的媒介目标群。
(略)
3、媒介策略
1）、围绕“上海多媒体产业园”落成和开园两大时间点，以上海主力媒体、专业媒体为主，海外相关媒体为辅；上海地区媒体以报刊媒体为主，电视、户外媒体为辅。
2）、第一阶段广告选择优势媒体,采用发行量大、普阅率高、受众面广的大众类媒体作推广；第二阶段广告以专业媒体为主。
3）、科学合理地选用媒体，选择最有效的媒体组合,迅速导入、强化“多媒体产业园区”概念，扩大品牌知名度，营造“多媒体产业园”声势。
4）、运用新闻报道、招商硬广告与功能软广告相结合，平面、影视与户外广告相结合，强弱有秩，高潮迭起，达到立体化、多层面地推广园区的目的。
4、媒介选择
本媒介选择方案以市场定位、推广策略、广告策略、媒介策略为依据，针对性地提出阶段媒体的选择范围。
● 园区落成阶段
园区落成阶段的媒体选择范围、招商及功能介绍广告媒体的选择范围
(略)
● 园区开园阶段招商广告：
境内媒体选择、境外媒体选择范围
(略)
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【外滩中信城项目概念营造策划方案】
新导向 · 外滩中信城项目组 (2004年2月12日)
第一部分
外滩中信城项目概念营造策划方案
以全局观审视外滩中信城
如何营造外滩中信城的核心概念
推广主案名、各版块概念整合与命名
第二部分
外滩中信城招商手册主题文案
开篇版
总概念部分
总体规划部分
酒店部分
会所
超级购物中心部分
水岸观景高档住宅部分
商务楼部分
休闲广场部分 |
一、以全局观审视外滩中信城
【外滩中信城】位于上海外滩CBD、陆家嘴CBD和规划中的北外滩CBD的“金三角”区域，是一座集五星级酒店式公寓、shopping
mall、休闲广场、现代商务楼和高档住宅等多种功能为一体的大型国际化复合型社区，是上海中心城区的“城中城”。
在世界级、国际化城市的中心区，具有相当影响力，集商贸、商务、商住、休闲和居住等多种功能为一体的综合性国际社区，如纽约曼哈顿的洛克菲勒中心，香港的太古广场等，是全球最大的商业中心及购物中心之一，其形象深入人心，早已成为商业繁华、商务繁荣、娱乐业集中、住宅高档的综合性国际社区的代名词，成为财富高度集中的象征。
目前在国内的主要城市，这个概念逐步被采用包装，成功打造。以国际上已深入人心的同质项目或具特定含义、特定的名称来命名，缩短品牌的培育期，迅速形成强势品牌效应。如：北京财富中心（财富－不夜城）深圳财富广场、湖南财富中心、重庆财富广场、广州财富广场等；又如：深圳华侨城、深圳巴黎左岸、北京金融街、沈阳荷兰城等等。
上海在繁荣经济，推进国际化大都市建设过程中，相继诞生了时代广场、正大广场、香港广场、中环广场、协和国际广场、嘉里中心广场等，但具有号召力和象征意义的以“财富汇聚”为诉求的综合型社区还是空白。
就上海外滩区域而言，也相继诞生了外滩中心、耀江国际广场(在建)两个综合性项目，它们与【外滩中信城】项目构成直接竞争。外滩中心强调新世纪最现代、最辉煌的景观和开创城市高尚生活空间；耀江国际强调重振北外滩雄风，开启北外滩新动力时代，复合型街区旗舰。
【外滩中信城】核心概念的营造需要一个好的切入点，但怎样的概念才能撑得起这样一个规模庞大的项目，才能与它的地理位置、经济地位和期望利益相匹配？才能突破四川路、虹口区的区域局限，真正走向国际化呢？
因此，在考虑【外滩中信城】的核心内涵时，既要充分反映项目的区域、地理位置特征和项目的本身功能属性，更要充分重视项目的内涵特质，与竞争对手产生明显的区隔。
二、如何营造外滩中信城的核心概念
【外滩中信城】位于上海“外滩源”的源头上，上海CBD的“金三角”，黄浦江与苏州河的交汇点，是活力、动力、商机、发展、繁荣的聚焦点。
【外滩中信城】坐落在四川北路商业街，整个建筑社区最核心的功能包括商业和商务，整个项目的业态特点决定了核心概念必然要与活力、动力、商机、发展、繁荣等有机联系起来。
【外滩中信城】项目核心概念的营造，必须要充分考虑六条核心要素：
a) 无可复制的地理位置，牵手黄金腰带母亲河－－苏州河；传承百年经典、世纪人文的城市文脉；
b) 位于上海外滩CBD、陆家嘴CBD和规划中的北外滩CBD的“金三角”区域；
c) 紧邻黄浦江、苏州河的独特景观，水岸生态环境之亲水特性；
d) 四川北路商业街的商圈特性；
e) 中心城区的城中之城，规划具有明显的世界级、国际化特征；
f) 服务和吸引的消费目标群具有国际化的特征。
● 【外滩中信城】是万源汇聚之地
a) 临近黄浦江、苏州河－－母亲河，是上海十里洋场的发源地，城市之源
b) 文化底蕴深厚，是文化的发祥地，文脉之源
c) 上海外滩源的开发与改造，为上海原有的繁荣增添了新鲜的活力，自然是充满勃勃生机，活力之源
d) 坐落四川北路商圈，中信城是汇聚众多最时尚、最现代、最多元化因素的城中之城，奔放、热力，极好的兼容性和包容能力保证了最鲜活的生命力，繁华之源
e) 整个地块的稀有性和绝版特质，保证了中信城倍受瞩目，掌控绝佳商机，具有最充沛的发展潜力，发展之源
● 【外滩中信城】是创造财富的源头
a) 它是黄金商圈滚滚人流、商流、物流、资金流、信息流带来的新商机；
b) 它是整个区域历史留存给项目带来的独有的魅力和引力；
c) 它是水岸生态环境给整个社区带来的潜在价值。
d) 财富源是什么？是活力的源头，是动力的源头，是发展的源头，是繁荣的源头，最终也是创造财富的源头。
e) 所以，万源归一，外滩中信城将成为上海整个财富产业的聚居地和聚宝盆。
● 【外滩中信城】的核心概念
1)、项目核心概念：
2)、项目的外延即功能定位：
支撑点：
a) 外滩中信城位于上海“外滩源”，是北外滩开发标志性项目之一，是集中央商务区，中心商业区、中心城区为一体的城中之城。
b) 位于上海商圈之一的四川北路，集酒店公寓、shopping mall、娱乐、商务、居住功能为一体，现代化、时尚化的大型建筑群落。
c) 地理位置具有不可复制性，外滩具有独特的号召力。
d) 地价高、起点高、品位高，整个项目招商客户群锁定具有国际背景或国际化客户。
3)、项目的独有内涵：
金融的活力，经济的活力，商圈的活力，中心城区的活力，亲水的活力，使整个项目具有火热的商业魅力，蕴藏巨大的商机，成为创造财富的源泉；也使整个项目成为等同于财富的商业符号。
三、中信城推广案名与功能板块概念的整合
【外滩中信城】的形象特征是什么？
a) 是立足于繁华都市，重新演绎繁华定义的【繁荣之城】
b) 是充满文化艺术氛围，却在浪漫中加入大量现代因素的【时尚之城】
c) 是一个极度繁华同时具有人文气质的【魅力之城】
d) 是一个具有国际化特征和财富象征意义的【新 城】
因此，整个项目的推广案名要从外滩财富产业之源的中心概念中发想，又要符合项目的形象特征。
从二个层面上来思考推广案名：
(一)、以项目的核心概念及内涵来命名
以国际同质项目或具特定含义、特定的名称来命名，缩短品牌的培育期。
洛克菲勒广场、外滩财富城
· 洛克菲勒中心也即财富之城，是全球最大的商业中心及购物中心之一，其形象深入人心，早已成为商业繁华、商务繁荣的代名词
· 外滩中信城与洛克菲勒，东西遥相呼应，成为财富高度集中的象征。国际性特征、地域性特征鲜明，具有十分强大的亲和力。
· 直接以项目的概念与内涵方面来命名，整个项目的核心内涵则一目了然；
· 财富之城，活力、动力、商机、发展、繁荣的聚焦点，寓意外滩源，财富源的源头；
(二)、以项目的内涵延伸概念来命名
巴黎右岸
· 巴黎左岸代表着创造力、自由、欲望、灵气，人文荟萃之地，学术气息浓郁；以其活力和知识而取胜。咖啡馆、画廊、书屋林立，先后汇集了达芬奇，雨果，雪莱，伏尔泰，萨特，波伏娃等等，对内心的关醒，对精神的层面的照拂，是“左岸文化”的标竿。
· 巴黎右岸塞纳河以北的商业区代表着秩序、自律、积累、财富，以其金钱、贸易、权力和高雅著称，成为了时尚、消费的区域，是成功者的乐园，是繁华、成熟、优雅的象征，世界流行中心。形成了巴黎的贸易、金融和消费中心。
· 将苏州河与塞纳河做切换，以巴黎右岸繁华的特征指代本案的财富集聚特点。也符合苏州河远景规划。
【外滩中信城】项目功能板块概念整合与命名
外滩中信城的核心概念明确后，项目的各个功能板块的定位将围绕核心概念与项目的形象特征做有效的细分：
五星级酒店：外滩好望角
江景、河景交映，优美水岸风景。好望角超豪华公寓，享受生态，享受顶级服务
超级购物中心：名都shopping mall
外滩超级购物中心，国际知名品牌的聚集地，现代时尚的展示中心
商务楼：名都中心
突出整个项目对外滩CBD和外滩黄金商圈的标志性和开拓性意义，开启外滩新商务时代
水岸观景高档住宅：塞纳河之畔
突出【亲水】和【都市豪宅】两个概念
以紧邻苏州河为住宅的突出卖点，结合上海将苏州河打造成塞纳河的规划，可以提出“塞纳河之畔”享受真正水文化情调的口号
休闲广场：缤纷世界
打造一个活力之源，动感之都、精彩缤纷的上海“新天地”、香港“兰桂坊”、法国“红磨坊”、美国“荷里活”、“棕吕滩”，形成上海时尚生活、文化、餐饮、娱乐、购物的新焦点，倡导具有独特吸引力的快乐休闲生活理念，突出时尚化，个性化的特点
第二部分：外滩中信城招商手册主题文案
总概念部分：
都会经典地标 都市文脉领地
流金岁月 百年承载
外滩，一扇对接历史与未来的大门，承载了百年传奇。
（配外滩万国建筑群、大自鸣钟、和平饭店、外白渡桥等图）
财富汇聚之城 商文繁华之源
临候奇境 谁与争锋
外滩中信城位于上海外滩源头，黄浦江与苏州河的交汇点，外滩CBD与北外滩CBD前沿，是活力、动力、商机、发展、繁荣的聚焦点。
（配上海鸣瞰图，标注：“外滩中信城”、“北外滩CBD”的位置）
总体规划部分
复合式街区 都市空间传奇
外滩中信城基地面积5.8公顷，规划总建筑面积25万平方米，融五星级酒店、水岸观景高档住宅、国际标准商务楼、大型购物中心、商业休闲广场等于一体。
外滩好望角｝ 五星级酒店
江景、河景交映，优美水岸风景一揽无遗。酒店公寓43层，内部采用大面积分割格局，挑空中庭气势撼人，气势提拔。包括SOHU大堂、多厅影院、4个SOHU共享空间、落水中庭、斜向中庭、沿街挑空中庭，享受生态，享受顶级服务。
名 都shopping mall｝ 超级购物中心
超级购物中心，国际知名品牌的聚集地，现代时尚的展示中心
缤纷世界｝ 休闲广场
活力之源，动感之都、精彩缤纷的休闲广场，上海时尚生活、文化、餐饮、娱乐、购物的新焦点，营造时尚化，个性化的休闲生活理念
塞纳河之畔｝ 水岸观景高档住宅
水岸观景高档住宅，“塞纳河之畔”，享受真正水文化情调
名都中心｝商务楼
开启外滩新商务时代
（配“外滩中信城”全景鸣瞰效果图）
酒店部分
江景顶级公寓 名流满庭生辉
尊贵气度 恒久显赫
外滩好望角酒店，高177.7米，建筑面积4万平方米。内部采用大面积分割格局，挑空中庭气势撼人。包括SOHU大堂、多厅影院、4个SOHU共享空间、落水中庭、斜向中庭、沿街挑空中庭，享受顶级服务。
（配外滩好望角酒店全景及局部效果图等相关照片）
挑高阳光中庭 超宽空间视野
现代艺术 独特创心
43层的酒店挑空中庭通透，使内部空间更加丰富。酒店内部装修豪华而不张扬，细致而有品位。国际化的配套设施，品质超然，专为精英人士度身定做。
（配酒店内部挑空中庭及局部效果图等）
会所部分
华贵时尚生活 名流尊贵人生
群星璀璨 豪门风范
位于酒店42F的空中会所，是沪上豪华顶级会所，会所集健身、社交、娱乐于一体，多项VIP设施。
透过开阔的落地玻璃窗，浦江两岸的繁华胜景一览无余，会当凌绝顶，一览众山小。纵情逍遥中尽享细微的心灵呵护。
（配酒店42F的空中会所图）
超级购物中心部分
时尚魅力前沿 国际名品走廊
名牌荟萃 引领时尚
名 都shopping mall超级购物中心建筑面积6万平方米，高39.3米，7+2层。来自世界各地的国际名牌荟萃于此，各种品牌专卖店应有尽有，新产品概念展示店、旗舰店林立，繁华涌动，时尚翻腾，为追求品位和时尚的人士提供了最佳的购物场所。
（配超级购物中心图等相关照片）
商务楼部分
睿智商务空间 现代精英专座
国际视野 精英环境
国际名都中心地处北外滩CBD的中轴之地，浦江两岸的繁华胜景一览无余，现代商务元素一应俱全，商务环境卓然出众。
成熟的高雅生活社区，幽静、典雅的会所，与写意浪漫的工作空间浑然一体。
（配商务平台、精英汇聚的图片）
水岸观景住宅部分 独享塞纳风情
成就视觉畅享
江河交汇 胜景交映
东方塞纳河之畔汇集黄浦江与苏州河的灵秀，地缘开阔，视野开阔，景观绝佳，水脉、文脉、人脉三者有机结合，塑造出风情浓郁的水岸文化住宅。
（配水岸观景高档住宅的创意性图片）
诠释阳光水意 延伸生态自然
浑然天成 原创美景
国际品质的观景豪宅构成建筑形态与自然生态浑然天成、交相呼应的景观轴线。无论从房间的哪一个角度，都能欣赏到从日出到日落的万千光照和水岸的美景，完美实现了国际都市“融入自然、享受阳光”的空间主题。
（配窗外恒久美景的创意图片）
休闲广场部分
穿越时空界限 徜徉异度空间
动感之源 活力之都
缤纷世界休闲广场汇聚了情趣各异的咖啡馆、音乐琴吧、艺术馆、酒吧等，既有巴西雨林的狂野奔放，也有欧洲风范的优雅精致，流光溢彩，灯红酒绿，异国情调与中国氛围柔和在一起，愈夜愈精彩。
（配缤纷世界休闲广场等相关照片）
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【上海百富丽山庄广告策划纲要】
新导向 · 百富丽山庄项目组 王萱 (2004年8月10日)
一、百富丽山庄形象包装策略
二、百富丽山庄形象推广主概念
三、百富丽山庄形象再造需要重视的几个支撑点
四、百富丽山庄形象推广的主要步骤
五、百富丽山庄形象推广的工作列表 |
【百富丽山庄形象包装策略】
● 目标客户群定位：外籍高级经理人
百富丽山庄别墅项目坐落在上海浦东腹地的风水宝地－金桥别墅板块、金桥国际社区内，紧邻金桥出口加工区和张江高科技园区，地理位置得天独厚，距陆家嘴金融贸易区仅数公里之遥，堪称国际都市中的山庄。
目前，金桥国际社区以碧云别墅为代表，龙东路沿线以汤臣高尔夫别墅等为代表的别墅板块，正成为常年在上海和浦东工作和生活的外籍人士和外籍高级经理人居住的首选区域之一。
因此，陆家嘴金融贸易区、金桥、张江、外高桥等跨国公司、海外机构的高级经理人或有海外背景的外籍人士等，无疑将是百富丽山庄首选的目标客户群。
● 形象定位：海外CEO别墅首席
有海外背景和跨国工作经历的高素质目标群，阅历丰富，见多识广，在购置别墅等高价位地产项目时，首先注重其使用功能，即别墅的内在品质，同时更关注其精神内涵，倾向于选择一处符合自己身份和家人生活理念和生活习惯要求的住宅。
因此，百富丽山庄在项目推广和广告宣传上要紧紧与目标群的所思、所求、所感相契合，突出“为海外精英度身定制、跨国CEO专座”的销售定位。
● 强化碧云社区概念：缩短目标群对百富丽山庄的认识过程
百富丽山庄的推广与造势，必须走驾轻就熟、为我所用的路径，即紧密依托碧云国际社区，打造出同属碧云国际化大社区的概念，缩短目标群对百富丽山庄的认识过程，以此达到先声夺人、事半功倍之效果。
● 推广策略：循序逐进，系列化广告诉求，传达利益点
在具体推广时，可将这一概念继续延伸和深化，凸现和强化百富丽山庄与众不同的国际品质和环境布局，以主题化、系列化广告推广的形式，从社区、生活、工作、居家等不同角度和细节，将百富丽山庄与国外同质别墅进行对接和比较，以深入营造CEO别墅首席的概念。
【百富丽山庄形象推广主概念】
主概念：
英伦全新版
盛大开启
百富丽山庄 世界级精英别墅社区
碧云尊墅，贵显名门，大器落成
站在难以企及的人生高度，独占全上海无可复制的碧云胜景
分概念：
邂遇在百富丽山庄
踏着19世纪维多利亚女皇的足迹，走过法国蒙顿小镇林荫道，带着地中海蔚蓝海岸的浪漫气息，东方的风与西方的云在此际遇，英伦建筑与法国风情园林绝美结合……
别苑奇葩 独墅一帜
随时随地与国际潮流同步
尽享私密却又开合有度，创造最适宜的邻里距离
【百富丽山庄形象再造需要重视的几个支撑点】
由于百富丽山庄1997年已经竣工，在整体规划、房型设计与近期的别墅相比处于明显劣势，需要进行全面整改，以国际性、舒适性为准则，力求在外观形象和整体功能上进行有针对性的再造。
1. 建筑风格：百富丽山庄要真正营造出海外CEO首选别墅的概念，必须有明确的建筑风格烘托出其独特气质和内涵，这样才能更好地突出整个别墅区的国际化倾向。
2. 外观形象：与碧云社区的外观协调，营造浓重的国际社区氛围，以极强的整体感给目标群以强烈的、直观的国际社区印象。
3. 功能划分：百富丽山庄目标群中无论外籍人士还是海归，身上都深深刻着海外烙印，因此别墅功能的重新规划时要充分考虑到他们的生活习惯，注重细节和功能划分，从而真正做到匠心独运、度身定做。
4. 景观再造：别墅的消费群特别注重空间私有性，私家花园面积的大小往往成为他们衡量别墅物业的标准之一。在百富丽山庄花园面积无法更改(扩大)的现实条件下，应通过花园风格与功能的精心设计，使百富丽山庄的花园具有浓厚的西欧精致典雅与中国楼亭琼阁的情调。通过秋千、疏密林木遮阳棚、烧烤架等场景的设计，凸显百富丽山庄花园的利益点。
5. 强调社区感：百富丽山庄的栋距较小，在动辄诉求几亩地一幢别墅的今天明显不占优势。但可以通过小区景观和功能规划设计，打破其它别墅邻里不相往来、冷漠大空间的模式，独树一帜地营造出栋距不远，但有强烈亲密社区感的国际空间。这符合国际高级经理人力求融入当地社会，尽情享受生活的价值观。
【百富丽山庄形象推广的主要步骤】
常规房产项目的推广，一般分为形象塑造期、强销期、全面销售期三个主要阶段。形象塑造期主要利用房产项目的期房阶段进行概念的铺垫和楼盘整体形象的导入，然后随着房产项目工程进度的推进，逐步强化房产实际卖点逐步完成整体宣传的任务。
百富丽山庄由于是一个老项目的全面重新包装，在项目推广时有较大的特殊性，只有新的形象被消费群认可和接受，整个项目的推广才有可能进行的比较顺利。
既然形象的重建在百富丽山庄项目的推广上显得特别重要，因此需要在项目外立面、房型等等方面整改的同时，特别加大销售前期形象包装和新概念导入这部分的工作，力求以崭新的概念和形象来打动和迎合国际化高级经理人这一目标群。
【百富丽山庄形象推广的工作列表】
分三大系列内容：
● 百富丽山庄核心概念包装策略、阐发
概念营造
广告策略
广告宣传方案
● 百富丽山庄形象的媒体、活动推广策略、计划
媒体策略
媒体计划
活动推广方案
● 百富丽山庄销售道具设计、制作
百富丽山庄LOGO设计
楼书设计、制作
VCD创意、制作
售楼处展示设计
楼盘现场户外广告牌设计
【东阿阿胶系列保健品品牌整合策略方案】
新导向 · 东阿阿胶项目组 王萱 (2004年1月28日)
一、补血市场竞争态势与东阿阿胶
二、产品的功效诉求与市场细分体系构建状况
三、【东阿阿胶】品牌的双刃剑效应
四、东阿阿胶保健品需要什么样的新形象
五、新形象下的品牌整合策略
六、系列产品整合建议
附：市场调查报告
前 言
【东阿阿胶】是百年品牌，获得过荣誉无数。但在需求决定产品市场命运的今天，背负的历史与荣誉也同样给东阿阿胶带来诸多困惑。如深厚历史文化底蕴和现代时尚需求如何对接？面对阿胶这么多功能，应主要面对何种人群来推广等等若干课题，都时刻敦促阿胶人不断的寻找答案和品牌的出路。
经过深入研究和理性周密的思考，以及对【东阿阿胶】的品牌现状和补血养颜保健品市场的专题调研，以期更深入掌握最真实的市场状况和消费群认知状况，为“阿胶系列保健品”的品牌整合策略提供科学的依据。
一、 补血市场竞争态势与东阿阿胶
在众多补血保健品中阿胶一支独秀的时代已经成为历史，东阿阿胶、福牌阿胶、箭牌阿胶等品牌重复的只是阿胶之争。目前补血市场中除不同品牌阿胶的竞争依旧外，补血保健品的市场格局发生了根本性的变化，红桃k成为补血市场的老大，血尔紧跟其后位居第二，朴雪、女人缘也表现强劲，抢得不少市场份额。
近五年来，补血市场品牌排序发生根本的变化，东阿阿胶的市场对手已不是其他阿胶厂家（因而诉求正宗的好阿胶已经没有现实意义）,而是红桃K、血尔、朴雪、女人缘等新兴的补血品牌。
下面简要分析一下以红桃K、血尔为代表的竞品的市场定位和推广策略。
1、 红桃K
功能诉求：补血快，能够迅速消除贫血症状
成 分：卟啉铁
目标消费群：大众市场，所有贫血人群，不分男女老幼都可以服用
推广策略：农村包围城市，以迂回策略围攻城市市场
品牌定位：健康、诚信、高科技的“血健康专家”
市场占位：补血第一品牌
2、 血尔
功能诉求：补血效果持久，将强身物质和血液必需物质合理配备，这是血尔的独特之处。
成 分：补血成分和强身因子
目标消费群：大中城市（尤其是经济发达城市）消费能力强的女性白领阶层
品牌定位：形象高档，诚信、高科技的值得信赖的品牌
市场占位：补血第二品牌
(竞品分析略)
竞争形势十分严峻，以血尔为代表的补血品牌以有效的市场细分策略，配合有效的核心价值宣传策略，将推广的重点人群放在了最有消费潜力和消费影响力的城市白领高消费群体，以时尚化的概念打动消费者，以最终的核心价值观取悦消费者，已经争取到了城市中年、青年两大主力消费群。
● 如何进一步打造“阿胶系列保健品”的独特核心价值，构建系统市场细分策略与宣传策略，更有效地赢得市场，赢得消费者；遵循保健品品牌的推广和运作规律，以新思维和新概念赋予“阿胶系列保健品”品牌新的生机和活力。
● 东阿阿胶面对日益复杂的市场格局与激烈的竞争，应采取怎样的积极的应对策略，一方面整合自身的优势资源，另一方面从市场需求乃至对手身上找到突破口，向市场领先品牌挑战。
二、东阿阿胶保健品的功效诉求与市场细分体系构建状况
(一)、阿胶西洋参软胶囊
2001年起，【东阿阿胶】陆续推出十余种系列保健品。作为阿胶系列保健品的第一款重点保健品，将补血功能在一定程度上延伸至美容、延缓女性衰老。
产品描述：
功效定位：针对女性抗疲劳的保健品。
机理定位：阿胶补血，西洋参补气、两者合一、气血双调、深层次消 除疲劳，焕发女性光彩。
四大功效：心情烦躁、疲劳乏力、皮肤粗糙、面色萎黄。
目标定位：25—45岁为主的白领女性
对比竞争品牌的推广策略，阿胶西洋参软胶囊仍然存在两大问题：一是区别于市场同质品牌，具有自身独特鲜明的功效诉求；二是没有触及针对白领女性阶层这一特殊群体的真正需要。
(详略，参见市调报告)
(二)、其他系列产品
阿胶系列保健品在近一、二年内推出的产品还有：阿胶神口服液、阿胶羹、伊宝阿胶、阿胶软胶囊、阿胶怡静口服液、阿胶葆苓口服液、恬雪四季红阿胶胶囊、阿胶蜂蜜、阿胶补钙口服液、软胶囊、阿胶饮宝、阿胶VE软胶囊、阿胶磷脂软胶囊等。
【东阿阿胶】作为一个拥有10多种系列产品的保健品品牌，在产品细分体系方面，产品种类多、功效单一，原料稍加添减，就推出一个新品，没有做深做透，重复设置现象严重，品牌的影响力分散。在产品功效诉求方面，各个阿胶产品的功效十分接近，除了西洋参软胶囊将补血功能在一定程度上延伸至美容、延缓女性衰老的市场范畴外，其他产品未能够有效区分市场。在市场推广方面，除少数产品因广告推广力度较大有一定知名度外，其余产品缺乏强有力的支撑。由于整个品牌系列缺少一条核心的主线，消费者缺乏对系列产品的整体认知，东阿阿胶保健品市场整体表现不够理想。
(详略，参见市调报告)
近年来，这一领域迅速崛起的新品牌，无不是通过差异化的产品和营销策略，建立鲜明现代的品牌形象，通过与消费群紧密互动的机制，赢得市场上的制高点。
树立阿胶系列保健品的品牌形象，要通过整合品牌的功效诉求体系，建立起与竞争品牌完全差异化的功效定位，建立深入人心的核心价值理念体系，并逐步完成系列产品市场的细分。
综合分析阿胶系列保健品所处的补血市场的竞争状况，可以清晰的看到：东阿阿胶在竞争中存在的优势已由显性的变成隐性，需要再提炼再挖掘，东阿阿胶已有先前的补血市场领先品牌，变为一个向红桃k、血尔等品牌挑战的品牌。
三、【东阿阿胶】品牌的双刃剑效应
在【东阿阿胶】品牌的推广过程中，很久以来一直作为品牌优势的部分，使阿胶系列保健品在形象定位、功效定位、核心价值构建中产生诸多复杂而又难以解决的问题。这些因素所带来的困扰，是我们不得不直面的问题。
1、品牌联想受局限
【东阿阿胶】这个品牌是有着近百年历史的老字号，它的形象是传统的、历史悠久的、有关阿胶的、致力于中医补血领域的。可以说所有的品牌联想都与中医、中药有关，都与传统补血手段有关，都与中老年女性补血有关。东阿阿胶品牌具有相当的知名度，悠久的品牌历史和良好的功效培育了一群中老年纪的忠诚消费者。但东阿阿胶与其他老品牌一样，老牌子在相当程度上成为它品牌年轻化的阻力。
多年来，【东阿阿胶】形象一直与阿胶紧密相连，而阿胶本身是最传统的东西，最容易引起消费者关于传统、历史、老化的联想。在长期的宣传和传统意识下，消费者把阿胶定位于——中药，适合中老年女性的补血养气。过于传统的产品诉求导致产品销售范围的狭窄，不利于市场的有效扩大，许多有需求的细分市场被忽略了。
这一品牌与形象之间的固有关联，某种程度上已经成为阿胶系列保健品再展雄风的障碍。如何从根本上解决这一问题，应该是要着重考虑的问题。
2、功效太多致使利益点分散，缺乏核心价值构建
阿胶是国药精粹，具有2000多年的历史。山东东阿阿胶在阿胶这一领域曾独步天下,被誉为阿胶之王。阿胶具有多种复合功效，补血、止血、养颜，调节免疫力、促进睡眠等，正因为功效太多，反而成为阿胶的负担。多年来阿胶产品定位上一直迷失在功效的漩涡里，难以确定什么功效是最有市场的卖点。东阿阿胶需要针对竞争对手的功效诉求，提出差异化的功效定位。
只有重树品牌核心概念才能有效扩大东阿阿胶的消费群，让消费能力更强的年轻白领和其他群体关注东阿阿胶。
3、保健品和药品之间的形象区隔不明显
【东阿阿胶】品牌旗下的保健品与药品提供给消费者的核心利益点没有能够清晰区分，二者之间的形象区隔不明显。许多产品功能趋同，在同一细分市场互相争夺消费群，不利于市场推广和消费者的记忆和理解。阿胶神口服液等10多个保健品牌，知名度低，市场上还没有形成对东阿阿胶系列保健品的整体认知。
综合来讲，目前东阿阿胶系列保健品在形象上、品牌认知上与药性关联过多。致使消费群无法摆脱对固体阿胶传统的、老化的、补药性质的固有认知，过分强调中医学的理论和配伍原理，显得过分专业和晦涩难懂，缺乏高科技成份。加深了消费者对品牌老化的印象，无法与消费群进行平等的沟通，难以引发消费群的兴趣。这一形象极可能形成东阿阿胶系列保健品的消费群年龄、品牌形象老化。
4、有关滋补概念与现代保健的思考
【东阿阿胶】打造亚洲滋补第一品牌的目标无疑是符合企业自身发展的需要的，但滋补这个概念本身就具有两面性。一方面，滋补在当今生活节奏加快，自我保健意识逐渐增强的群体中有着广泛的市场接受度；另一方面，滋补本来就来源于中国传统的中医学理论，是一个回归中医药传统的概念，在中医理论里的滋补人群尤以老年和体弱群体为首。
滋补与现代保健观和现代消费观有着相当距离，极可能成为品牌现代化的一个较难逾越的障碍。
结 论：
● 消费者对“东阿阿胶系列保健品”的认知现状已经制约了这个品牌的进一步发展，【东阿阿胶】迫切需要以统一的新概念来统领这个品牌。
● 传统的产品诉求导致产品销售范围的狭窄，不利于市场的有效扩张，许多有需求的细分市场被忽略了。重塑契合消费者需求的【东阿阿胶】的新形象，才能有效扩大【东阿阿胶】的消费群，让消费能力更强的年轻白领关注和购买【东阿阿胶】。
● 通过【东阿阿胶】的母品牌平台和“补血养气”的理论功效平台，建立具有功能差异化特征的子品牌，细分各自的主打功能市场。通过“补血养气”的深度挖掘、宣传，将市场有效延伸到美容、美体、延缓衰老的大众市场，才能并有效的切入渐成习俗的滋补品送礼市场。
四、东阿阿胶保健品需要什么样的新形象
(一） 东阿阿胶的品牌内涵
东阿阿胶保健食品是什么？
是源于东阿阿胶母品牌的，亚洲第一滋补品牌
是专注于现代人的健康事业的，富含多种天然营养的——现代生活健康专家
第一层：依托母品牌，并由母品牌的滋补概念进行有效的延伸；
第二层：健康是现代人关注的大课题，东阿阿胶保健品以现代人的健康事业为己任，是专业的，值得信赖的；
第三层：补血养颜，滋养保健为一体，符合保健食品消费群营养、保健的需求；原料天然的，绿色安全，天然营养，符合当今年轻一代的绿色消费潮流。
为什么需要这样的形象
品牌要素分析
第一层：现代的
只有这样才能真正与古老、传统的阿胶形象割裂开来，建立起消费者对阿胶形象新的认知。
第二层：时尚的
只有时尚的消费品才能赢得消费群的青睐，才有引发需求，进而才能引领消费潮流。
第三层：关注美、塑造美的
关注女性内心深层次需求，只有这样的品牌才能根植于消费群心目中。
品牌有深层次的文化内涵，保持持久的活力和需要，才能永远不过时，永远被消费群所需要。
第四层：补血是品牌的基础
阿胶的补血功能是根本，是产品核心利益能够朝保健美颜方向延伸的基础。
这个形象应该是现代的、充满活力的、引导当今保健潮流的。这样，才能摆脱传统的束缚，焕发出现代活力。
这个形象应该是契合消费群者需要的，能够直接引发消费需要。这样，产品才有更强的市场竞争力。
(二)功效诉求
红桃k承诺补血快，血尔诉求补血更持久…。
【东阿阿胶】的独特功效是什么呢？怎样才能与它们产生根本性的差异化？
建议1－ 全面补血 效果更显著
功效支持点：
【东阿阿胶】不仅补血，还能养气，改善身体微循环，从而全面调理身体状态和免疫能力，使补血更全面，效果更显著。
建议2－ 根本补血 效果更彻底
功效支持点：
以现代细胞血学的观点支持阿胶补血的功效，促使阿胶的形象由中药向现代高科技转变。
阿胶富含生血因子，有效促进干细胞向血液细胞的转化，转化成更多的白细胞、红细胞、血小板，促进造血功能，实现根本的补血和造血，效果更彻底。
建议3－ 天然补血 效果更自然
功效支持点：
原料天然，阿胶富含多种对身体有益的营养成份，达到营养滋补和补血的双重效果，可以使女性肤色红润，保持容颜的美丽和生命的活力。效果更自然。
(三)东阿阿胶保健品的核心价值建构
1、 整合核心价值的意义
要使产品能长盛不衰，必须创造产品的核心价值，也就是品牌的核心价值。
阿胶的补血功能是根本，产品功效表现出来后，补血给人带来的其他好处，如生活上、精神上的改变等等就显得至关重要。阿胶补血功能的有效性是产品核心利益能够朝养颜、美体方向延伸的基础。
为什么延伸至美颜功能，而不是其他？
美颜这个概念不是人为造出来的，而是以产品具有补血、养颜的功效作为基础的。产品的功效是新的核心利益定位的基础。
美颜是女性补血深层次的目的，新的核心利益定位强化了女性的需求。而这个定位也必将引发更大的需求。
美颜这个话题，能帮助消费者快速理解产品而忘记阿胶的存在，好比消费者服用红桃K生血剂，不会深究卟啉铁是什么，服用血尔补血口服液，不会深究“生血因子PI”与“强身因子EAA”是什么那样，只有从阿胶具体的物当中解脱出来，才能够使品牌远离阿胶传统老化的形象。
关注女性内心深层次需求，只有这样的品牌才能根植于消费群心目中。品牌有深层次的文化内涵，保持持久的活力和需要，才能永远不过时，永远被消费群所需要。
2、 东阿阿胶品牌的核心价值的三个层次：
1) 是机体上的健康
2) 是外形上的美丽 (自然的美)
3) 是内在的气质自信 (自信的美)
健康之美是一种自然的美，是补血后带来的外形上体现，也是从物质满足到精神满足的一种过渡；自信的美更是一种自然的美，是补血后带来的精神上体现。
3、品牌核心概念：
自然的美 当然吸引
自信的美 当然吸引
支撑点：
1) 阿胶对补血有特殊功效，可以使女性肤色红润，保持容颜的美丽和生命的活力。保持自然的健康的美丽。
2) 挖掘和提炼了女性爱美深层次的内因。爱美是天性，追求美，是实现自我价值的需要。
3) 实现自我、获得认可，有两种表现方式，一种是吸引同性的目光，第二种是吸引异性的目光。吸引别人对自己的关注，最终实现美的价值是产品利益的根本和着眼点。
五、新形象下的品牌整合策略
通过重塑“东阿阿胶保健品”现代生活健康专家的形象可以解决四大类问题：
1、 清晰勾画东阿阿胶保健品品牌的新形象，为品牌的成长和壮大开辟了一条新的通道。突出对现代人有吸引力的美颜利益点，将有几千年历史的老产品阿胶转而成为品牌的依托，巧妙地解决了悠久历史和时尚需求对接的问题。
2、 以补血美容作为功能核心，以实现自我，获得认同作为品牌利益核心。将目标消费群有形的和无形的需求有机地联系在一起，产品内涵由原来的老化转变为时尚化，将品牌由单纯补血产品转变为现代女性的时尚消费品。有效解决了是突出功能、还是突出机理的宣传难题。
3、 女性关注容颜，关注美是个大话题。不同类型和年龄层女性的需求还是存在差异的。在“自然的美，自信的美，当然吸引”的总概念下，还可以进行有效的市场细分。根据不同年龄层，对美颜的不同追求和理解进行二次的有针对性的诉求。东阿阿胶的产品线可以很好地解决差异化诉求这个问题。
4、 在现代生活健康专家这个形象的统领下，在“自然的美，自信的美，当然吸引”的利益引导下，补血、美容成为女性恒久的追求。没有年龄的限制，没有季节的要求，不受环境的阻碍，顺理成章地弱化、淡化，并解决了产品季节适应性的问题。
六、系列产品整合建议
整合原则：在“全面补血，效果更显著；根本补血，效果更彻底；天然补血，效果更自然”功效诉求，以及“自然的美，自信的美，当然吸引”的核心价值概念统领下，对系列产品线进行二度的整合，主力推广阿胶西洋参软胶囊、阿胶神口服液、阿胶羹三个产品，形成涵盖女性各年龄段的产品线。
在产品诉求上除了功能卖点外，强化迎合不同年龄阶段女性需求的利益点。做到以需要引导消费，顺理成章地弱化、淡化产品季节适应性的问题。东阿阿胶保健品的系列产品较多，一定程度上分散了品牌的合力。但着重推广单一的产品，无法带动其又不符合现代生活健康专家的整体形象。
目前【东阿阿胶保健品】系列的产品线拉得较长：同一种功能，不同剂型或只是添减了一些配料就成为一个新产品，造成了好几种产品争夺同一市场的资源浪费现象。
因此在新的品牌整合策略下，构建起合理的产品线体系就显得尤为重要，产品线的构建要充分契合细分市场的真正需要。依照自然红润
当然吸引的主概念重新梳理产品线，将真个系列产品按年龄层来划分为三大系列：
系列一：青年女性 突出现代的概念 美在自然
系列二：成熟女性 突出时尚化的概念 美在气质高贵
系列三：中老年女性 突出高档化的概念 美在成熟
这样做到既突出了品牌的核心概念优势，又充分涵盖和兼顾了三个重要细分市场的需求。做到了既有品牌大概念，又有强势的产品作为依托。
附：市场调查报告
第一部分：调查构成
样本数：
总样本数： 120份，有效样本数：89份
性别：
根据东阿阿胶产品的特点，本次调查对象设定以女性为主。调查对象中女性占总体的77.5%，男性为22.5%。
年龄：
根据对产品的初步划分，本次调查对象 (女性)分为20-30、30-40、40-50岁三个年龄阶段。问卷中20-30岁的占总量的66.7%，30-40岁占总量的20.3%，40-50岁占总量的10.1%，50岁以上占总量的2.9%。
学历：
高中以下为25.4%，大学为73.1%，硕士以上为1.5%
职业：
职员为69.8%，中层经理为12.7%，高级经理为1.6%，企业主为3.2%，家庭妇女为12.7%。
收入情况：
3000元以下为63.1%，3000-6000元为29.2%，6000-10000元为3.1%，10000元以上为4.6%。
● 从以上样本构成的五方面数据显示，本次调查样本选取涉及东阿阿胶产品各个层次的主要消费者，以便更客观、全面和真实的反映消费群对东阿阿胶的认知，。
● 样本中年龄20-40岁左右占绝对多数，以大专以上（含大专）文化程度为主，月薪在6000元以下。在年龄、收入、知识层次等各方面都符合东阿阿胶对主要目标消费群的定位。
第二部分：东阿阿胶市场调查报告
(一) 东阿阿胶品牌形象调查部分
1、听说过阿胶吗？它的主要功效是什么？
A． 从没听说过 占12.2%
B． 只听说过，不知其功效 占46.7%
C． 听说过，了解些功效 占41.1%
根据统计结果，大多数消费者对阿胶产品有一定认知性，纯粹听说过的占总量的46.7%，了解一些功效的占41.1%，从没听说过的占12.2%。
虽然八成以上的消费者对阿胶有印象，说明它有一定的认知基础，对于消费者而言不是全新的产品，在推广过程中导入期可相对缩短。
消费群对阿胶具体功效的模糊认识说明阿胶在自身的宣传推广过程中始终缺乏明确的、容易被消费群理解、产生购买的功效利益点，因而如何在今后的推广工作中更加直观诉求主要功能就变得尤为重要。
2、提起东阿阿胶你会联想到什么？
A、保健品 占21.3%
B、中药 占22.3%
C、滋补品 占53.2%
D、其他 占3.2%
过半的消费者对其直接联想为滋补品，占样本总量的53.2%；其它的联想依次为中药占22.3%，保健品占21.3%，其它占3.2%。
把东阿阿胶界定为滋补品、保健品，可见绝大多数的消费者对东阿阿胶产品功效的认知并不清晰，许多认知仍停留在基于传统的初级阶段。
消费者认识到东阿阿胶有保健的功能，对于东阿阿胶保健品的市场推广具有一定的基础作用。
3、是否购买或使用过东阿阿胶生产的产品？
A、从未买过任何品牌的阿胶 占69.9%
B、购买过 占17.2%
C、自用 占4.3%
D、送礼 占8.6%
消费者对东阿阿胶好感度总体不强，有近七成的调查对象从未购买过任何品牌的阿胶，占总数的69.9%；占总量17.2%的购买群中，仅有4.3%的总量是作为自用，8.6%则是送礼，可见东阿阿胶在保健品市场上的品牌占有率相对较低，情况不容乐观。
依据调查结果显示，虽然消费者对东阿阿胶有较好的认知，但偏好性不强，说明东阿阿胶整个品牌系列产品与消费者的消费心理之间有一定的差距。
提高品牌知名度，重新塑造符合现代消费群审美需求的品牌形象是东阿阿胶有效扩大消费群体和市场份额的必由之路。
4、你心目中的东阿阿胶（品牌形象）是怎样的？
A、值得依赖的传统中医精华 占14.4%
B、老品牌 占18%
C、现代的滋补品牌 占1.8%
D、没有年龄限制的滋补品 占4.5%
E、老年人服用的补品 占9.0%
F、女人补血的产品 占27.9%
G、女性养颜美容的产品 占24.3%
在对东阿阿胶形象的调查中，大多数的消费者还是把它归纳为女人补血的产品、占总量27.9%，女性养颜美容的产品占总量24.3%，其余的依次为老品牌占18%，传统中医精华占14.4%，老年人服用的产品占9%，无年龄限制的滋补品占4.5%，现代滋补品牌占1.8%。
在消费者心中东阿阿胶依旧沿袭其传统的中医精华的古老形象,不具有时代的特点，从而与消费者的消费心理形成一定的代沟，因此如何将传统的优势转化为乐于为现代消费者接受的利益点，成为品牌推广的关键。
另外消费者对东阿阿胶女人补血的认知和养颜的认知，是品牌有更大发展的基础和核心利益。但这种认知在消费群中还不够明确和广泛，因此东阿阿胶要在巨大的市场抢占更多的份额，就必须重新树立其品牌形象，以一个新的品牌形象吸引更多的消费群体。
(二) 消费者对东阿阿胶保健品的认知调查部分
5、东阿阿胶有哪些保健产品？
A. 阿胶神口服液 占27.7%
B. 阿胶西洋参口服液/软胶囊 占18.8%
C. 阿胶羹 占11.9%
D. 伊宝阿胶 占5%
E. 阿胶软胶囊 占11.9%
F. 阿胶怡静口服液 占4%
G. 阿胶葆苓口服液 占5.9%
H. 恬雪四季红阿胶胶囊 占1%
I. 阿胶蜂蜜 占5.9%
J. 阿胶补钙口服液/软胶囊 占5%
K. 阿胶饮宝 占0
L. 阿胶VE软胶囊 占3%
M. 阿胶磷脂软胶囊 占0
调查显示消费者普遍对数量众多的东阿阿胶系列保健品缺乏清晰的认知，除个别产品有一定的知名度外，多数产品处于自然存在的状态。
过长的产品线，分散了目标群体对系列产品本身的关注，一定程度上为消费者清晰认识东阿阿胶保健品的功效和核心价值设置了障碍；建议东阿阿胶今后做好新品推出的策划，控制新品推出的频率，以便消费者更好的认知。
市场对众多产品的陌生和距离，也表明东阿阿胶保健品在产品线建构的过程中缺乏明确的消费群定位，致使产品设置重复、资源分化。如何更好解决产品线和市场规划的问题，将是重新梳理东阿阿胶保健品品牌架构过程中需要解决的重要任务。
6、东阿阿胶系列保健品的主要功效？
A． 补血 占31.4%
B． 养颜 占10.8%
C． 补血养颜合二为一 占37.3%
D． 抗疲劳 占2.9%
E． 调高免疫力 占7.8%
F． 延年益寿 占9.8%
消费群对东阿阿胶保健品功效的认知如下：补血养颜(占37.3%)、补血(占31.4%)或养颜(占10.8%)为主，其它延年益寿占9.8%，调高免疫力占7.8%，抗疲劳占2.9%。
由于东阿集团在产品推广过程中功效诉求点过多，互相干扰，致使消费者对东阿阿胶保健品的功效认知较为分散，对主要功能如补血等认识不够清晰。因此在以后的宣传中需要强化独有的功效定位，强化独有的功效利益点，在消费群心智中树立差异化的产品形象。
调查结果中可以看出，消费者的认知集中在补血养颜和补血两个功效上，因此东阿阿胶保健品的诉求点应以此为基础，不宜有较大的偏差。
(三)消费者对补血、养颜美容类产品的需求部分
7、在女性日常保健中，是否需要补血养颜？
A．非常需要 占48.9%
A． 一般需要 占40.2%
B． 可要可不要 占9.8%
C． 不需要 占1.1%
调查显示九成左右的消费者认为需要在日常保健中注意补血养颜，其中非常需求占48.9%，一般需要占40.2%，可要可不要占9.8%，只有1.1%认为不需要；
可见，市场对补血养颜有普遍和迫切的需求，这部分是十分有开拓价值和增值潜力的市场。东阿阿胶保健品应该立足在产品功效方面的优势，积极求变适应市场的需求，通过切入补血养颜市场，实现品牌的真正现代化和时尚化。
东阿保健品系列的功效宣传可以向补血养颜这个方向延伸，通过市场教育，将“一般需要”
及“可要可不要”的消费习惯转变为日常的必须消费，东阿的保健品市场占有率才会有一个质的飞跃。
8、是否服用或购买补血养颜产品？
A. 经常服用 占11.8%
B. 偶尔服用 占30.1%
C. 不服用、购买送人 占28%
D. 购买送人、自用 占5.4%
E. 不服用，不购买 占24.7%
在购买使用率上，偶尔服用占样本总数的30.1%，不服用购买送人占28%，不服用不购买占24.7%，经常服用占11.8%，购买送人或自用占5.4%；
经常服用补血养颜类保健品的消费群是一群具有确定品牌倾向的消费者，她们的品牌选择具有品牌风向标的指示作用。东阿阿胶保健品要在补血养颜市场有所作为，必须深入研究这些对手，与竞争品牌做到差异化竞争。
偶尔服用的群体占3成左右，说明尽管消费潜力巨大但这个领域的消费还需要一定的引导。如何塑造品牌的核心利益与内涵，成为某种消费和潮流的引导者，成为品牌致胜的关键。
另外，保健品的礼品市场一直是大家争夺的焦点。同样在补血养颜的礼品市场，礼品也存在机会。关键是选择合适的角度切入。
9、你或你的亲人为什么服用补血、养颜产品？
A． 身体虚弱 占42.5%
B． 贫血、生小孩等 占18.9%
C． 追求美丽 占27.4%
D． 看别人在补血、养颜 占11.3%
在服用补血类产品时，身体虚弱、贫血成为消费者最大的购买动机，占到样本总量的42.5%，第二大的动机是追求美丽，占总量的27.4%，其次为贫血、生小孩占18.9%，跟随者（被动的购买目的)占11.3%；
调查显示消费者在选择这类产品时，有对症的功能是基础，另外追求身体健康之上的美丽也成为部分消费者明确的需要。
因此在以后的品牌传播过程中，要真正关注消费者对此类产品的真正需求、和深层次的需求，在品牌推广的过程中应该遵循消费者对产品利益的认知规律。
10、选择补血、养颜产品的依据？
A． 广告宣传 占37.2%
B． 亲友介绍 占27.3%
C． 医生推荐 占26.4%
D． 售点推荐 占5%
E． 产品包装或说明书 占4.1%
消费者在购买补血养颜类产品时受广告、亲友、医生推荐等因素的影响较大，分别占到总量的37.2%，27.3%，26.4%，而售点推荐及产品包装说明书分别只占到5%及4.1%；
调查显示，广告宣传仍然是消费者接受有关信息的最主要途径。东阿阿胶保健品系列想要突破目前的局面，有效的传播策略仍然是至关重要的一个环节。
口碑宣传是建立在使用者消费体验的基础上的，因此对东阿阿胶来说首要的任务还是如何扩大品牌的影响力和重树易被消费群认同的新形象。
(四)东阿阿胶等品牌保健品消费者购买习惯部分
11、 如果你需要补血或赠送亲友(贫血、生小孩等)，会购买哪种品牌的补血类产品？
A.红桃K生血剂 占17%
B.血尔补血口服液 占40.2%
C.东阿阿胶系列保健品 占24.1%
D.朴雪 占3.6%
E.朵儿胶囊 占15.2%
针对补血的需求，品牌选择情况如下：血尔为40.2%，东阿阿胶为24.1%，红桃K为17%，朴雪为3.6%，朵儿胶囊为15.2%；红桃k、血尔、朵儿已成为东阿阿胶的强劲对手，并在品牌上已经取得一定程度优势地位。
虽然选择东阿阿胶品牌的倾向性明显，但不能排除调查对象在对问题的选择倾向会受问卷的影响；调查结果，某种程度上真实反应了补血品牌市场占有率的情况，血尔是当仁不让的第一品牌。
充分挖掘东阿保健品品牌的核心内涵，通过有效的整合、分层级将功能诉求上升为更进一步的消费者心理诉求（如血尔），将产品利益与消费者内心深层次的需求有效链接，是东阿阿胶品牌应该采取的策略。
12、如果你需要养颜美容或赠送亲友，会购买哪种养颜美容类产品？
A． 东阿阿胶系列保健品 占12.1%
B． 女人缘美颜胶囊 占28.6%
C． 太太口服液 占54.9%
D． 青春宝 占3.3%
E． 美媛春 占1.1%
在养颜美容保健品的选择上，太太口服液以过半的优势(占54.9%)成为第一品牌，其次为女人缘(28.6%)，东阿系列(12.1%)，青春宝(3.3%)，美媛春(1.1%)；美颜产品的品牌排序与补血类产品有明显的差异，从深层次反映出这类功效基本同质的品牌因采取了不同的市场推广策略，所产生的不同品牌认知效果。
消费群对东阿阿胶系列保健品有关美颜功效的认知已明显落后于竞争品牌，清晰地看到差距，通过品牌整合策略赋予东阿阿胶品牌新的涵义，以求得在成长空间巨大的美颜市场大有所为，应该是东阿阿胶急需思考的问题。
太太口服液的成功，与其深入人心的广告宣传及不断年轻化的形象和有效的公关活动是密不可分的。因此，东阿阿胶品牌的形象年轻化势在必行，广告宣传在形式上也要和我们的目标消费者的审美需求相稳合。
13、在什么场所购买以上产品？
A. 连锁药店 占35%
B. 零售药店 占8.7%
C. 超市 占54.4%
D. 便利店 占1.9%
超市(占54.4%)和连锁药店(占35%)仍然是主要购买场所，其余的依次为零售药店占8.7%，便利店占1.9%。
超市（大卖场）己逐渐成为上海市民主要的购物方式，应引起更多的关注。尤其是其他竞争品牌都十分注重超市的终端建设，将超市作为产品推广的首选渠道。
14、购买什么样价格档次的补血、养颜类产品？
A． 50元以下 占1.1%
B． 50-100元 占31.5%
C． 100-200元 占60.7%
D． 200元以上 占6.7%
消费者选择补血、养颜类保健品的价格倾向性为50-100元的占总量的31.5%，100-200元的占60.7%。由此可以看出，市场普遍接受的是中高档产品。
调查结果一方面说明，高价位代表高品质、更加值得信赖的约定俗成的消费观念；
另一方面也反映出，美颜类消费群在选择产品时更注重深层次的消费感受，因为高档次的产品往往代表着潮流和时尚，能够让消费群身、心得到双重满足。
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一、市场态势与竞争分析
上海市长宁区真爱女子医院是上海首家推出的仅针对女性群体进行服务的医疗机构。尽管真爱女子医院（以下用简称）的创新和尝试打破了医疗界一贯的或综合或专科的建院模式，提出了较为超前的女子专属医院、专享领地的概念。但由于医疗领域本身是一个对技术要求、专业要求、安全要求及口碑要求较高的行业，一个新出现的医院要获得市场的认同，一鸣惊人，获得成功，除了自身各方面的软、硬件都要过硬外，还需要深入研究市场的状况，竞争对手的情况，发挥自身的核心优势，走差异化、个性化的营销道路，要尽快完成自身的品牌塑造，真正做到服务对象的差异化与服务内容、服务形式的差异化二者相结合，发挥1＋1＞2的效果。
真爱女子医院的核心特色是服务于高层次女性消费群，优势功能是整形美容、医学美容、不孕不育、乳腺病四个专科，服务优势是充满人文关怀的享受式就医体验。
应该说，除了第一点具有独一无二性以外（当然也不排除有市场跟进者），其余两点特性在市场上都存在着较多的同质竞争者。
以下是三个层次的市场竞争初析：
1、第一层次的竞争分析：以整形美容、医学美容、不孕不育、乳腺病专科为特色的医院。(表略)
上表所列要么是已有相当知名度的专科医院，要么是大型综合医院里的特色优势科室，早已在相当人群中建立了牢固的认知。真爱女子医院要打出整形美容、医学美容、不孕不育、乳腺病专科
这四张特色牌，将受到对手的强大威胁和压制，需要我们做较多的市场推广和宣传工作。
2、第二层次的竞争分析：以新服务理念，强化服务功能的各类民营和外资医院。(表略)
随着中国医疗体制改革的加速，投资者愈来愈关注医疗业。上海市将出台一系列政策鼓励政府以外的社会力量办医，外商投资医院的政策明朗化，可操作性提高。上海目前有公立医院500多家，据业内人士估计，有三成将实行转制，即约150家医院将通过吸引外资、民资、国资投入高端医院的竞争。外资介入办医院可通过多种形式参与公立医疗机构的经营管理，可投资参股新办医院，也可收购兼并已有医疗机构。
外商投资医院有几大热点，如创办分语种的涉外合资医院，创办会员制医院，与国内资金联手，组建医疗投资管理公司等。
强化医疗服务职能和专家咨询顾问职能，是医院针对高层次、高消费群体进行功能差异化的结果。
在众多提供基本同质服务医院的竞争合围之下，“真爱女子医院”仅凭借单纯的人性化服务和享受式就医模式，在竞争中取胜已有相当难度。
3、第三层次的竞争分析：长宁、虹桥、徐汇、静安区域范围内与真爱医院形成竞争的基本同质化医院：(表略)
结 论：
医疗体制改革浪潮席卷而来，众多民营医院和外资医院出现在消费者面前。新的医疗服务理念和新的医疗服务模式，理所应当会受到有较高经济承受能力、乐于接受新事物、以享受生活为人生目标人群的认同。随着社会的进步和各方面压力的增大，在注重对高品质个性化生活追求的同时，更加关注自身的美丽和身心健康成为一种消费潮流。医学、整形美容成为都市女性的时尚，成为为自身未来投资、获得幸福生活、增加自身竞争力的一种手段。因此，“真爱女子医院”将整形美容、医学美容作为主推特色功能，有相当的吸引力。
“真爱女子医院”要在复杂的、多层次的同业竞争中站稳脚跟，并有长足的发展。必须立足目前自身软件、硬件等条件，进行优势整合，发展自身的核心优势。并密切针对目标消费群，提出强有力的概念，挖掘和引导目标群内心深处的未被满足的消费需求。
但是医疗机构有其独特的一面，它的专业性和权威性可以说是消费者选择每项相关服务时首先考虑的因素。对比之下服务是第二层次的内容，是为专业性和权威性增添附加价值的部分。因此，来自众多权威医疗机构的竞争给“真爱女子医院”提出了严峻的和必须直面的课题。
如何在竞争中凸现“真爱女子医院”的核心优势，将是推广工作的重点。
二、项目分析
(一)鲜明的项目特征
致力于女性的美丽和健康事业，集预防、保健、治疗、康复为一体，为高品位的白领女性提供具有国际水准的专业化服务。
● 对象的专属性
上海首家女子专业医院，仅限于女性群体。
● 技术的权威性
优势科室: 整形美容、医学美容、不孕不育、乳腺专科；
技术特征：新设备、仪器；
专家特征：来自韩国、新加坡、加拿大、俄罗斯等国各学科、权威级的国际专家。
●
服务的超前性
服务特色：人性化服务，人文化关怀，享受式就医，尊贵完善的服务模式，提供“一对一”的沟通治疗服务，使患者可以与医生进行无障碍沟通；提供个性化的医疗保健方案，建立治疗者个人电子健康档案。
● 环境的舒适性
环境特点：建筑历史悠久，源于1935年的长宁区妇孺保健医院，外观古雅，内部以弧形结构为主，流畅圆润，设立高雅的休闲候诊区，环境高雅、舒适，更加符合女性的审美习惯。
● 行销的特殊性
行销模式：实行会员制经营模式，营造优异的软性环境，保证就医者获得良好的服务；开设上海首家“女子健康之舟”体检中心，服务于亚健康白领女性人群。并成立女子健康会所，定期开展健康知识讲座，指点配备家庭药箱。
● 其他特点
位于延安西路和江苏路的繁华地段，交通及购物方便。
开创“享受式就医”模式，营造和谐、愉快、高效的就诊流程。在提供基础医疗服务的基础上，推出全程导医、温馨陪诊、预约挂号、快速诊断、代付款、代取药、免费电话咨询、公开收费标准、限时投诉反馈、义务健康指导、特殊时段诊疗、登门望诊、科普宣教等特色服务。
(二）完善项目的支撑点
1、 现有项目的支撑点：
技术上：汇集海内外知名专家，拥有一流医疗设备，四大权威科室
环境上：高档装修配置，温馨高雅的氛围
服务上：享受式就医，感受专业级的温馨照顾
心理区隔上：高品位女性的健康专区
核心利益上：拥有健康，享受美丽，拥有自信
所有这些优势的软硬件是否能够真正支撑高品味女性健康专区这样的市场心理区隔？所有的专业服务项目是否真正按照女性的健康需求配置？在健康专区内是否还存在女性消费群的心理健康需求被忽视的空白点？
2、建议增添项目支撑点：
在四大优势科室外，针对港、台、澳及海外女性，白领、金领职业女性以及演艺界等高层次女性消费群普遍存在的心理健康需求，应引进国际流行的心理健康服务的理念，借助海外心理治疗学科的专家，强化医院心理治疗、健康咨询的技术力量，形成与同质竞争医院明显区隔的生理＋心理全方位健康服务模式，营造亮点，增强核心竞争力。
结 论：
因此，“真爱女子医院”应切合市场需求，将心理治疗与整形美容、医学美容、不孕不育、乳腺病四个主推功能相结合，形成独树一帜的差异化服务与核心优势。抢占市场空白点，对目标群具相当的吸引力；更对“真爱女子”医院之品牌塑造具有莫大帮助。
上述特色是真爱女子医院己有的特征或将营造的亮点，是需要在推广过程中进行精心策划、精心整合的部分，以使其潜在的特征在市场的竞争中成为现实的优势。
其次，在统一的概念下发挥局部优势的合力效应，将局部优势作为品牌的支撑，以整体概念服务于品牌的推广。
三、项目定位
1、 市场定位：
上海首间女子贵族医院
丽人养生会馆
支持点：
上海第一家专为女性提供医疗服务的会员制医院，档次高、品位高，专门针对高收入女性群体。
汇集海内外顶级专家，拥有尖端的医疗设备，15个科室、近50个专业，为女性身体健康和美丽提供全方位的医疗服务。
兼具一般医院、美容院和整形、医学美容医院的特点，集修养、保健、治疗、康复于一体，成就女性的外形美、健康美和自信美。
具有历史人文特色的古雅建筑外观，高贵典雅的装潢格调，洋溢贵族气息，一应俱全的生活配置，营造悠闲的居家氛围，理应成为放松身心的绝佳场所。
2、 形象定位：
女性修养身心的温馨港湾
支持点：
区别于一般医院的嘈杂环境，针对高品位女性的审美情趣进行装潢设计，高雅脱俗，细腻舒适，洗去心灵的疲惫与尘埃，感受家的温馨和亲切。
不但能消除身体的疾患，更能消除心理的疾患，获得美丽、健康和自信，享受轻松、幸福的人生。
服务周到体贴，提供享受式就医和“一对一”的治疗服务，专业医护人员细致的心理咨询服务，特设的“女子健康之舟”体检中心和女子健康会所，定期开展健康知识讲座，为女性提供细微至心灵的呵护，感受爱的真情，是一个真正让女性放松身心、修养身心的港湾。
3、 消费人群定位：
第一目标群：居住于虹桥、徐汇、静安、长宁等区域的港、台、澳、新加坡等海外在沪职业女性、太太阶层(包含外籍女性)；亚健康、病患群体；
第二目标群：文化界、演艺界、以及高收入白领女性群体；追求形体完美、亚健康、病患群体。
第三目标群：时尚、追求美丽的青年女性群体。
4、
形象广告语： 牵手真爱，一生无忧
四、推广策略
根据项目的特点，我们建议采取立体式、多层面的推广策略，以达到快速渗透品牌形象，快速启动市场，快速取得经济效益的目的，主要采取以下策略：
（一） 拓展渠道，强化会员招募的力度
1、广告宣传：在目标消费群接触的杂志上长期刊登会员招募广告。
2、 合作与联动并举：
针对目标群消费能力强、注重自身保养的特征，选择可以接触到目标相费群的场所进行渗透。
与沪上顶尖的知名美容院、健身房进行某些项目的长期合作，不但可以宣传信息，还可以带动会员卡的销售。
可采取在美容院（或健身房）消费一定金额，可以享受真爱女子医院的某些服务（如健康之舟的体检、心理咨询的服务），或者在医院购买多少金额的会员卡可以赠送美容卡（或健身卡）的方式，进行联动的推广。
与长宁、虹桥、徐汇区域的高档写字楼合作，在大堂内针对部分白领阶层进行宣传推广。派发宣传资料，进行会员招募的咨询等。
（二） 主题系列促销活动
针对目标消费群的心理需求特征，以大型系列宣传、促销活动，持续传播品牌形象，制造亮点，吸引目标群成为会员。
系列活动一 寻找健康丽人活动——
主题： 健康的女人最美丽
在全市范围内引起轰动，激发消费者的参与，大范围内提高医院的知名度。
系列活动二 针对情人节——
主题： 今年情人节送什么？
情久，爱久，人长久
情人节挚爱卡销售活动，使会员卡成为男士馈赠妻子或女友的礼品。
系列活动三 针对妇女节——
主题： 女人的节日，男人的真爱
真心爱她，就要送她“真爱卡”
妇女节真爱纪念卡销售活动，使会员卡成为男士馈赠妻子或女友的礼品。
系列活动四 针对港、台等海外全职太太阶层
主题： 真爱，只为懂爱的女人
针对生活优裕、渴望关爱的女性，满足她们寻找感情依靠的心理。
系列活动五 针对开业
主题： 牵手真爱，一生无忧
上海首间女子贵族医院开业典礼
邀请名人作为嘉宾、代言人出席开业典礼，扩大影响和知名度。
五、广告策略
1、 广告目的
传播“上海首间女子贵族式医院”登陆上海的概念，塑造真爱女子医院
“牵手真爱，一生无忧，拥有真爱，拥有健康”的鲜明形象，迅速打开知名度。促成目标消费群对真爱女子医院诉求概念的理解和认同，从而真正建立起真爱女子医院的独有品牌体系。
以独特的形象定位吸引消费者，唤起消费者的消费欲望，促成一定的消费。
2、 广告策略
广告诉求紧密结合项目特点，以感性诉求为主，兼顾理性诉求，注重情绪渲染，引起消费者心灵上的共鸣，采用“新闻炒作＋软文炒作＋形象广告”相结合的方式：
1）新闻炒作——召开各媒体、座谈会、整形、医学美容发表会，利用口碑传播方式，造成舆论的声势。
2）软文炒作——从情感角度和女性关心的话题切入，循循善诱，娓娓道来，引发目标消费群的消费向往和冲动。
3）形象广告——投放密集型广告，利用电视、报纸、杂志以及单页等进行深层次、全方位的宣传。
3、 广告诉求重点
上海首间女子贵族医院登陆上海
行业领先，专业超前
技术设备先进，医护人员专业资深
真爱是专业的、值得信赖的
对女性全面、由内至外的呵护和关怀
4、 广告主题：
针对形象的——牵手真爱，一生无忧
针对技术的——专业权威，值得信赖
针对服务的——至尊服务，至情关怀
针对行销的——真爱女人，一生美丽
六、媒体策略
1、媒体目标：
本阶段为医院开业宣传造势，以迅速提高真爱女子医院的知名度为主要目的，注重信息最大范围的传播，营造强大声势，扩大影响，引起目标客户群的关注。
2、媒体策略：
在合适的时间、合适的地点，使用合适的媒体接触到女性目标消费群，运用适当数量的广告来影响她们，让她们了解真爱是致力于女性由内而外的健康事业的，是专业的，可以信赖的。
3、媒体选择：
针对目标消费群的阅读特点，结合电视、报纸、杂志等媒体进行立体传播攻势，强势诉求。
第一层面：强针对性媒体
根据目标消费群的媒体接触习惯，选择有针对性的派送DM及“港、台、海外报纸上海订户夹报”到美容院、健身会所、酒吧、高档商务楼、高档住宅小区、别墅等场所，使广告信息直接进入目标消费群视野。(略)
第二层面：强针对性户外媒体
在台商、外籍人士及上海文艺界人士聚居的区域，利用小区附近的小型路牌、高档商务楼、高档住宅楼的电梯广告等形式，有针对性地传递广告信息。(略)
第三层面：大众类媒体
电视、时尚类杂志、健康类杂志(略)
4、媒体组合：
宣传期：根据项目宣传期比较短的特点，注重广告的广泛性和有效性相结合，在保证扩大知名度、树立良好品牌形象的同时促成一定的消费，造成轰动效应。宜采取高强度攻势的多媒体组合方法：
DM派送 + 时尚类杂志 + 健康类杂志 + 报纸
开业期：开业期的宣传要注重广告的有效到达率和传播速度，利用电视、杂志和报纸相结合的方式，进行立体化的宣传，可以快速聚集旺盛人气，造成活动现场人员爆满的气氛：
电视 + 报纸 + DM派送
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【“易凯汽车数码系统”营销策划方案】
新导向 · 易凯汽车数码系统项目组 (2002年5月)
一、市场环境分析
二、上海市场分析
三、消费对象研究
四、易凯产品分析
五、市场营销策略
六、广告策略 |
一、市场环境分析
1、 市场背景
全球卫星定位系统（英文缩写GPS），是美国于70年代初在"子午仪卫星导航定位"技术上发展起来的具有全球性、全能性（陆地、海洋、航空与航天）、全天候优势的导航定位、定时、测速系统，它由空间卫星系统、地面监控系统、用户接收系统三大子系统构成，目前已被广泛应用于军事、民用等众多领域。在科技发达国家，GPS技术已经开始广泛应用于交通、运输、管理和道路工程之中。
三维导航是GPS的主要功能，飞机、船舶、地面车辆以及步行者都可利用GPS导航接收器进行导航，其中汽车导航系统是在GPS的基础上发展起来的一门新技术。GPS导航系统与电子地图、无线电通信网络及计算机车辆管理信息系统相结合，可实现车辆跟踪和交通管理等许多功能，如提供车辆出行路线规划、导航信息查询、话务指挥和紧急援助等。
近年来，GPS己逐步演变为一种世界性的高新技术产业。在GPS应用领域中，车辆应用所占的比重在各项应用中数它最大，约占总数的50%左右。GPS车辆应用系统一般分为两大类：车辆跟踪系统和车辆导航系统。随着技术的发展，用于城市车辆诱导的GPS定位，一般是在城市中设立一个基准站，车载GPS实时接收基准站发射的信息，经过差分处理便可计算出实时位置，把目前所处位置与所要到达的目标在道路网中进行优化计算，便可在道路电子地图上显示出到达目标的最优化路线，为公安、消防、抢修、急救等车辆提供服务。
加拿大卡尔加里大学设计了一种动态定位系统，该系统包括一台捷联式惯性系统、两台GPS接收机和一台微机，可测定已有道路的线性参数，为道路管理系统服务；美国研制了应用于城市道路的交通管理系统，该系统利用GPS和GIS建立道路数据库，数据库中包含有各种现时的数据资料，如道路的准确位置、路面状况、沿路设施等，该系统于1995年正式运行，为城市道路交通管理起到重要作用；在日本，大约500万辆汽车已经装上了GPS导航系统。北美和欧洲的车载导航仪的销量在2000年内达到或超过100万套,近些年来每年都以翻一翻的速度往上增长。
2、市场趋势
由于GPS是近年来开发的最具开创意义的高新技术之一，它的应用领域越来越广泛。随着集成电路技术的进步，GPS系统的接收传送装置变得体积更小，价格更便宜，甚至每辆汽车都可安装，每个人都能携带一套类似装置。同时，GPS系统应用领域也将越加广泛，如急救车辆可使用它确定目的地及行进路线；GPS系统可用于确定海上失事船只的位置；货运及运输行业可利用GPS系统加快运输速度；游艇和小型商业车辆的业主也可用它来导航；通信公司将越来越多地依赖GPS系统调协数字通信网络。此外，装置在汽车里的GPS系统不仅可使驾驶员找到自己的位置、指明行进方向，同时还可配备其它相关配件和功能，使GPS的实际应用更广泛、更完善、更丰富。
据美国全球定位系统产业协会的调查和专家预测，全世界GPS各类产品的销售额如下表所示(略)
由上表可知，车辆导航是GPS应用领域中最大的一项。从国内外车载GPS应用总体情况分析，日本汽车自主导航仪（简称CNS）装车数量已超过500万台（据2000年统计资料），其市场规模大大超过欧美各发达国家。
目前，在日本、美国和欧洲，GPS导航系统已经成为城市乃至国家数字化的标志之一，并日益成为吸引外资、提高城市管理服务水平的形象与窗口之一。同时，GPS导航系统也成为优化城市现代交通的有力工具。利用GPS和GIS进行的电力、煤气、水利、交通信息、车辆管理等行业开发比比皆是，GPS进一步推动了城市信息、交通、公用事业等发展。
3、我国市场状况
从国内情况来看，GPS车辆导航系统市场虽然不如车辆跟踪(定位监控)系统市场来得成熟，目前发展还处在初始阶段，但市场潜能很大。我国车辆导航系统最早(1998年)由易可达公司推出一款简易机，仅生产了300套。后来京惠达公司在笔记本PC机上做过一款，也未形成批量。近几年，四维公司、大通公司和鞍山科信、南大善邻、西安东强、上海卫导与三吉等公司通过与国内外多种合作或引进或独立研制，都做了大量的工作，取得了一定成果和进展，但均未达到实现全面的工业化产品阶段，并能进行批量生产的程度。而国内几家大汽车厂如一汽、二汽、上海大众与通用等，均有在豪华轿车或普通轿车上将GPS导航系统作为标准配置的打算和行动，估计正式启动后，在近2-3年内每年都可能有几万套(3-5万台)的需求量。从发展趋势看，3年后超过10万套完全是可能的。"十五"期间累计量可能达到50万套，随后便是高速发展期，出现3-5年的成倍年增长率。
调查显示，近年来随着卫星定位、移动通信技术的发展成熟，国内城市越来越多的车辆开始装配车载通讯设备，特别是出租车、公交车、货车、邮车、运钞车等特种车辆，开始大量应用调度/安全系统。这些调度/安全系统大多利用集群通讯或CDPD网进行无线通讯，但这两种通讯手段存在覆盖有限、带宽不足等无法克服的缺点。而GSM网络具有覆盖完善、使用价格低廉等优点，加上这两年GSM短消息业务大范围开通，使GSM成为车载通讯的理想选择。因此，目前北京、上海、广州、杭州等地都已有部分公交车和出租车采用了卫星定位+GSM短消息传输的调度系统。
就目前而言，车载通信虽然主要是为集团和社会车辆用户服务，但一旦面向公众的服务网络发展起来后，必然将转为以个人用户为主，智能化车载导航系统将成为未来高档汽车的重要功能配件。完成这一转变后，市场的需求量将突飞猛进。同时，随着我国经济的发展以及高等级公路的快速修建，GPS技术在道路工程和交通运输等应用领域也会更加广泛和深入，并发挥出重要的作用。
自中国加入WTO之后，国内汽车市场一片火热，汽车消费成为一种时尚。与此同时，汽车相关产品也深受消费者青睐。据统计，至2005年，我国国内市场新车产销量将由目前的60万辆提升到110万辆。目前为止，国内私家车的数量保守估计也有530万辆，但安装汽车导航系统的几乎没有，这无疑为汽车自导航市场提供了巨大的想象空间。市场正在呼唤真正的一体化、实用普及型汽车导航产品的出现。
另据调查，理应在汽车租赁行业中唱主角的GPS导航产品服务，目前国内还没有任何公司可以提供；在国内2002年销售的72.15万辆轿车（其中上海大众和上海通用就占据了近40%）中，GPS导航产品难见其踪影；2000年全国轿车保有量达430—440万辆，汽车保有量达1500—1550万辆，如每年销售的轿车和已有的轿车保有量中有百分之二选装GPS导航产品，以平均每套5000元计，其销售额就达30多亿元，不仅城市的信息化程度得到提升，其社会和经济效益不可估量。
二、上海市场分析
1、市场概况
据对上海市场的初步调查，目前上海地区汽车导航类产品主要有华强、赛格和城际通等，其主要应用领域集中在出租车、公交车和物流车辆等方面，其中“华强”GPS系统在上海巴士出租及交运集团中广泛运用，初步实现了车辆跟踪和交通管理等功能，如交运集团下属公司交运便捷货运的900余辆车已装有车载系统。但由于产品本身的技术功能、应用时间、应用深度及广度等方面的问题，GPS汽车导航产品的技术和品牌优势，在上海市场尚待建立和形成。
一套功能完善的GPS导航系统，包括GIS（地理信息系统）软件支持、电子地图、单行道、道路流量等城市交通信息。近年来，上海城市道路发展迅速，然而上海城市道路状况目前还没有一家系统能做得比较完整。据了解，在日本城市道路信息由国家地理中心来控制，并实现社会信息资源共享。
调查还表明，目前上海市场除了公交、出租车、物流运输及社会特种车辆等领域适正在开发应用类似GPS系统之外，有关汽车生产厂商也在积极研究开发并配备GPS系统，其中别克和大众各款车型都已初步具备改装GPS全球定位导航系统条件，但现有轿车生产线上尚未实现在线安装。其中除了轿车本身的价格因素外，轿车消费者的心理需求程度不高，是主要原因之一。同时，汽车生产厂商在研究开发GPS导航系统时发现，国内同类产品的最大缺陷是电子地图问题，各家各搞一套，地图不统一，缺乏权威性，加上更新慢，容易造成导航和指挥失误等。上述因素，客观上制约了GPS导航系统产品在上海市场的推广和迅速发展。
2、 产品竞争状况
目前，上海市场GPS类似产品的主要品牌有下列几种(略)
从产品类别上区分，“城际通”属于掌上电脑导航类产品，并创建了提供后台服务的网络数据中心，集中在线网络。通过近两年的技术开发和与恒基伟业的深层次合作，自主开发了城市交通地理信息系统，实现了硬件平台、卫星导航及地理信息系统的一体化，其更倾向于个人用户。
“华强产品”形成了系列化，功能比较全面，应用范围较广，并建立了相应的服务体系。
“赛格车圣”的技术基础较好，其应用方向更倾向于车辆的监控、管理和安全。
“华强”e-Car价格虽贵，但也采取了一些措施，如用户不需要导航功能，则在其它选件的基础上外加4500元的硬件设备费用即可。
“赛格车圣”更强调产品的实用性，但从增值服务上相比，其几大功能的竞争优势不明显。
此外，在运作模式和目标方面，赛格公司正致力于以深圳运营模式，依托本地化服务，将该网络推广至珠江三角洲乃至全国范围，最终形成全国统一的“赛格车圣”联盟运营服务网络；“城际通”今年的目标是力争做成国内汽车导航产品的第一品牌，并且在全国建立较完善的营销体系，力争产品销售5万余套，营业额2亿元人民币。如这一目标能实现，"城际通"无疑会在汽车导航市场上占一定优势。
3、市场预测
从宏观背景审视，在上海市场开发应用GPS系统具有三大有利因素：其一，上海正在加快推进“城市信息化工程”，其中发展城市现代化交通网络、智能化交通运输工具和智能化交通管理等，已被市政府列为“十五”期间“城市信息化工程”的重要内容之一。“十五”期间，上海信息产品制造业占全市工业总产值的比重将达到23％；其二，上海正在大力发展和构筑立体化的城市交通主干道，并联接市郊卫星城镇和外省市，一流的城市基础设施，为高度智能化的GPS系统开发应用提供了一个重要平台；其三，市政府在“十五”期间已将发展现代汽车制造业列为上海支柱产业之一，并不断提高轿车整车的技术档次，这为GPS系统的开发应用提供了一个重要契机。这三大有利因素无疑为城市汽车导航系统进一步发展奠定了坚实基础和强有力保障。
据调查，目前上海的轿车年产量约35万辆，为全国汽车产量最高。此外，上海目前拥有各类机动车近120万辆，其中轿车36万辆，私家车超过10万辆，每年汽车增长率为15～20%。上海作为我国最大的轿车生产基地，吸引国际汽车工业巨头如德国大众、美国通用，以及汽车零部件厂商纷纷在沪加大投资。强大的资金及先进技术的注入，带动上海汽车产品上档次，高档轿车的比重加大，汽车智能化功能已提到议事日程。调查还表明，轿车安装GPS系统受到本身性能和车内位置等限制，但目前上海市场上的四款轿车品牌，如通用别克、大众帕萨特、广州本田、蓝鸟等，可安装GPS系统。因此，易凯汽车数码系统的市场潜力，它将随着上海汽车工业和汽车市场的发展，前景越来越广阔。
同时调查表明，按照世界发达国家汽车普及的历程，人均GDP超过3000美元，即是轿车大量进入家庭的基准线。如日本、韩国轿车普及初期人均GDP
约为3110美元左右。目前，上海市人均GDP超过4000美元，已跨入世界中等收入国家的行列。因此如从GDP水平衡量，上海也已进入轿车的普及期。易凯汽车数码系统作为一个高端产品，必须要找到一个具有相当消费潜能且能够接纳的市场，处于较高消费水平的上海市场目前比较适合产品的发展。同时，上海作为国际大都市，无论是高端消费群的数量上，还是新鲜事物的接纳程度上，都要优于其他一般城市。除了对高端汽车的需求，上海本地人对中档汽车的消费能力也很强。这也是易凯能在上海发展的有利方面。另外，上海人的消费追求个性，消费观体现自我价值，往往比较青睐高科技、时尚并能带来实际便利的产品，这也是易凯汽车数码系统能够推广的重要前提之一。
三、消费对象研究
■
社会特种车辆
调查表明，社会特种车辆是汽车卫星导航系统开发应用最具市场潜力的重要板块之一。社会特种车辆包括公安110、122指挥调度、119消费指挥调度、120急救指挥调度、银行运钞车监控、邮运车监控、工商执法车辆，以及交警、军警、武警系统等特种和有特殊装备需要的车辆，GPS技术是警务、军务和公务等特种车辆科技支持的重要保障。
1、 基本情况――目前，用于公安、交、军警等特种车辆的导航系统的主要有：车辆GPS定位与无线通信系统相结合的指挥管理系统；应用GPS差分技术的指挥管理系统。它们通过车载GPS接收机使车载人员能够随时知道自己的具体位置，通过车载电台将GPS定位信息发送给调度指挥中心，调度指挥中心便可及时掌握各车辆的具体位置，并在大屏幕电子地图上显示出来。
2、主要功能――车载系统的主要功能，一是定位信息的发送功能，GPS接收机实时定位并将定位信息通过电台发向监控中心；二是数据显示功能，将自身车辆的实时位置在显示单元上显示出来，如经度、纬度、速度、航向；三是
调度命令的接收功能，接收监控中心发来得调度指挥命令,在显示单元上显示或发出语音； 四是报警功能，一旦出现紧急情况，启动报警装置后，监控中心立即显示出车辆情况、
出事地点、车辆人员等信息。同时，车辆GPS定位属于单点动态导航定位，其定位精度约为100M量级。为了提高定位精度，可采用差分
GPS技术。
3、 其它功能―― 银行运钞车、邮运车辆等GPS指挥调度系统，通过GPS全球卫星定位系统的准确定位，能使终端控制中心及时掌握和控制车辆的运行状况、邮袋传递情况，并作出科学准确的调度，如一旦发现紧急情况，控制中心能快速地判断并处理险情，提高安全保障能力。
4、 信息反馈――目前特种车辆使用车载GPS系统进行自动定位的车辆比例不高，大量的开发应用热点在监控和调度系统上。车载GPS导航技术在应用上的发展方向，应当着重多卫星系统、远距离监控以及多功能显示等若干方面，并进一步提高车辆实时定位的精度与可靠性。
结论：
上海是个特大型城市，特种车辆的拥有数已超过1万辆（不包括武警、特警系统），其中公安、消防、人防的特种车辆约占三分之一，其余为工商、邮电、救护、市政、银行运钞等社会特种车辆。GPS技术是加快实现城市特种车辆信息化，进一步提高其机动能力和快速反映力的必然趋势。调查表明，目前上海地区特种车辆的导航技术多数已面临更新换代阶段，其功能也在不断发展，用户对象不仅要求对特种专用车辆实现全程监控、引导、指挥和数字通信，同时还需要开发动态导航界面，实时显示到达目的地距离和时间，以及远距离监控、多功能显示等先进功能，并提高系统的精确性和可靠性。因此，GPS技术开发应用于特种车辆的市场潜能相对较大。此外，调查还表明，易凯产品虽然价格每套在3万元左右，但这一领域对GPS技术功能的特殊要求，产品价格比的概念相对淡化，利于全面拓展市场。
据初步预测，GPS系统在上海特种车辆领域可达到2.5～3亿元人民币市场份额。
■ 公交、出租车公司
——上海巴士实业集团股份有限公司
1、基本情况
巴士公司使用定位导航系统时间不长，约1年半左右。目前，巴士出租公司使用定位导航系统主要作用在于实现车辆的调度和监控，对客户提供一种服务功能，和对交通车辆的经营管理、出租车合理调度、监控等，实现信息化管理。
调度中心主要作用：
☆ 避免了扬招业务存在的问题（如定时里程多、造成道路拥挤等）。
☆ 为出行乘客带来方便，人们通过电话、手机进行一对一服务功能。
☆ 为新建小区提供更多完善的服务等。
2、操作流程
由终端通过通讯网络传输信息，方便了行业管理，掌握每辆出租车运行状态。
3、信息反馈
出租运营行业目前不会投入大量经费用于GPS导航系统，因为驾驶员一般通过3个月的道路摸索就可基本掌握路况，不需定位导航系统。目前使用的出租车车载系统为3000元，加上日常维护费用，最多不会超过4000元。易凯导航系统只有简化功能，才能在出租车行业广泛推广。
结 论：
目前，上海公交系统拥有车辆1.7万辆，出租车行业各种车辆共4万余辆。据调查，公交、出租车行业现行开发应用的汽车智能系统尚处于初级阶段，主要用于监控、调度、位置报告、信息查询和防盗、报警等，少量的公交车辆示范性路线已开发了卫星实时自动定位和显示系统，而多功能汽车导航系统的开发应用基本处于空白，因此对易凯导航系统来说市场开发空间很大。建议易凯产品开发商抓住这一领域信息化、智能化的机遇，加强与上海公交、出租车行业的沟通和合作，确定该行业导航技术功能的定位，加快推进公交、出租车行业运用卫星导航系统的示范性工程，以点带面，拓展和占领市场。
■ 物流行业
1、 基本情况――据统计，目前上海中外物流企业已超过1000余家，各种物流车辆达1.2万余辆，其中集装箱车辆计2600余辆，但现有运力尚未发挥最佳效能。物流业的内容主要包括仓储、运输、装卸、送递、报关、退货处理、信息服务及增值业务等。目前，物流车辆采用的主要是车辆自动监控系统，以达到对车辆调度和全程控制的目的。
2、 信息反馈――要提高现代物流业的效率，其核心问题是解决物流运输路线的设定、仓库位置的选择、仓库容量的设置、合理装卸策略、运输车辆调度等，GPS系统的功能设定涉及物流的主要环节，进行有效的管理和决策分析，这有助于物流配送企业有效利用现有资源，降低消耗，提高效率。但目前GPS系统在物流业尚未得到有效的开发应用。
结论：
上海“十五”计划中已将现代物流业列为新的支柱产业之一。目前，上海正在加紧建设东西两大物流园区－－外高桥国际物流园区和上海西北物流园区，总规划物流仓储面积超过100万平方米。按照物流与物流车辆的配比率，如以每500平方米物流仓储面积配备1辆物流车计算，仅两大园区近年内就将新增2000余辆物流车辆，需要配备2000余套汽车导航系统，这无疑是GPS导航系统切入这一领域的最佳契机。目前，易凯导航技术已具开发成功物流车辆的专用导航功能，建议易凯产品开发商加强与上海有关部门和物流园区的合作，根据目标用户的实际需要，占领这一潜力巨大的市场。
■ 个人车主
据调查，目前上海拥有各类机动车约120余万辆，其中轿车36万辆，在上海地区登记上牌照的私家车超过10余万辆。此外，上海轿车工业年产量约25万辆，年增长率为15～20%，其增长率为为全国之最。为此，上海市现代统计产业发展中心曾对上海2100户居民作抽样调查，调查结果显示，今后5年内，上海有8％的个人或家庭有购车意向。今后5年，轿车将成为上海家庭的高档消费品。这对拥有1600万常住人口、800万流动人口的上海来说，轿车消费潜力很大。
调查还表明，上海地区个人车辆基本分三个层面：
☆ 高档轿车（每辆35万～120万）拥有者――跨国公司地区总部、外资银行、外资企业、投资公司、管理公司、金融财团的高层人士、CEO以及民营大企业的老板等；
☆ 中档轿车（20万～25万）拥有者――上述中外机构、企业的金领人士和中层管理人员等；
☆ 中、低档轿车（8万～20万）拥有者――上述机构、企业的一般白领和社会高收入家庭成员。
根据三个层面，我们对上海市场个人车主使用GPS系统状况，对50多位高档轿车车主进行抽样调查，以此为易凯导航产品就个人轿车领域确定基本目标用户，为产品市场潜力及相应营销策略制定提供依据。结果如图表所示：
(略)
结论：
易凯导航产品优异的商务功能（移动办公功能、电子地图功能、文档处理功能、信息查询功能等），正好迎合了高档轿车拥有者快节奏工作和生活的需求，并且易凯产品3万元的价格容易为这部分目标消费群所接受；
上海是亚洲地区的国际大都市，海内外人士和客商云集，据统计，目前常年工作和生活在上海的外国籍人士已达2.5万人，并以平均每年20％的速度递增。此外，在上海的各类外商投资企业和机构已发展至1.5万余家，其中CEO以上的高层人士至少逾万人。易凯产品在这一领域的推广应用，应锁定这类目标消费群，其市场潜能应当是很大的。
易凯产品的推广应用也不能忽视上海中档和中低档轿车拥有者这一目标消费群，应当充分利用功能与
市场价格的杠杆，对易凯产品进行柔性组合开发生产，对不同功能产品赋予不同的价位，以适应不同层次轿车消费群之需要，从而达到全方位拓展产品市场的最终目标。
■ 汽车经销商(详略)
■ 货运公司(详略)
■ 汽车生产商(详略)
结论：
据调查，目前上海轿车的年产量约35万辆，其中别克系列10余万辆，大众系列25万辆。别克、大众系列高档轿车占约三分之一。从理论上说，这无疑是易凯导航产品的一大重要商机，仅上海地区可开发应用该导航产品的高档轿车就超过10万余辆。
调查还显示，目前上海别克、大众系列高档轿车在下线时，均没有原装配套的GPS系统，但两大汽车生产商均已将高档轿车GPS系统的开发应用列为近期规划，他们对轿车导航技术的可靠性和品牌的要求较高，需要找到一家实力雄厚的研究开发商为长期合作伙伴。易凯GPS系统是国内最具权威性、专业性的轿车高端配套产品，在上海轿车领域应当具有很大潜在市场。
四、易凯产品分析
产品优势
经对“易凯汽车数码系统”研究分析，它具有下列明显特征：
1)、先导性
卫星导航应用产业是当今国际上8大“无线产业”和目前全球发展最快的三大信息产业之一。卫星导航应用技术也是我国加入WTO之后，国家发展计划委员会为了应对国际竞争所重点扶持的9项新技术之一。因此，由长江卫星导航通信有限公司领衔的“易凯汽车数码系统”开发应用研究，较之市场上一般的汽车导航系统相比，它具有突出的产品技术的先导性，是目前国内汽车导航技术领域的主流产品。
2)、权威性
长江卫星导航通信有限公司开发的“易凯汽车数码系统”，它是在我国科技“国家队”中国科学院测量与地球物理研究所、国家GPS工程技术研究中心导航工程部长期理论研究和技术积累基础上，融合全球定位系统（GPS）、地理信息系统（GIS）、多媒体计算机、移动通信与互联网等多种高新技术于一体，开发的汽车数码系统，其产品在国内市场具绝对权威性；
3)、专利性
“易凯汽车数码系统”不仅融合了全球卫星定位系统，同时还拥有一批我国自主研究开发的专利技术，其产品具明显的专利性和独创性；
4)、高可靠性
“易凯汽车数码系统”的机体具有可靠的抗高温、抗寒、抗干扰、抗震等性能，适合于我国各种地理环境，并适应车内各种环境和路况。同时，其系统多层加密，安全性高；
5)、多功能性
“易凯汽车数码系统”具多种导航定位功能，车辆在高楼、涵洞、隧道等GPS信号盲区中，仍能精确导航。系统还具有最佳路线规划、动态导航智能化语音提示等多种功能；
6) 、多用途性
“易凯汽车数码系统”不仅可广泛应用于汽车导航、移动办公、车载影院等，并可广泛应用于出租、公交、物流、公安、银行以及邮政等领域的移动目标监控、调度和管理；
7) 、技术保障性
“易凯汽车数码系统”产品服务和后续开发，集聚了一支高层次、高素质的专业技术队伍，拥有一批教授、博士等高级技术专家，确保产品保持国际先进和国内领先水平。
结论：
易凯导航产品突出的7大优势显示，由长江卫星导航通信有限公司开发的“易凯汽车数码体系”为目前国内GPS技术领域的品牌产品，它具有无可替代的产品先导性和权威性；同时，它的多功能性和多用途性，已展示了它雄厚的产品竞争力和十分广阔的市场前景。因此，它必须充分抓住我国全面推进社会信息化、数字化和智能化的契机，提高产品研究开发和应用的力度，加快我国“无线产业”规模化步伐，尽快占领国内市场制高点，并力争技术输出，打入东南亚地区市场。
市场弱势
☆调查显示，国外车载导航系统的同类产品，市场售价约1300美元左右。“易凯汽车数码系统”市场售价，按照不同功能产品档次，约1万～3万元人民币左右。国内外同类产品的价格比，不利于与国产高档轿车的配套；
☆以上海市场为例，车载导航系统最低价格为7000元人民币，最高为1.8万元人民币，尽管易凯产品具有功能先进的优势，但在产品价格竞争上处于弱势；
☆ 如将易凯产品市场价格锁定于1万元人民币，它占普通家用轿车总价的10%以上，高档轿车的5％左右；以此类推，如价格锁定于2万元人民币，占普通轿车总价5％，高档轿车的2.5%左右。
建议：
某种意义上说，车载导航系统产品的价格与轿车总价的价格比，对用户目标尤其是个人消费者的心理承受力，以及对产品的接受程度起到一定制约作用。因此，建议易凯产品在拓展市场时，根据不同用户层次和不同档次轿车的需求，在产品开发生产上进行柔性生产线组合，在汽车配备上进行原装和选装组合，在产品价格上确立分档次、划功能的市场售价策略，将产品价格的弱势转化为优势，以实现全方位、多领域拓展市场的战略目标。
五、市场营销策略
（一）产品定位：
易凯——国内导航产品第一品牌
（二）目标用户对象
1、 高档轿车、特种车辆自动导航目标用户；
2、 特殊行业车辆；
3、 汽车生产商；
4、 汽车经销商；
5、 汽车租赁和服务商。
主打目标――高档轿车、特种车辆
上海是万商云集的国际大都市，高档轿车拥有比例较高，具备商务功能的易凯导航产品市场潜力较大。其次，特种车辆的信息化、智能化程度要求较高，其改进智能系统装备也最为迫切，易凯导航产品超前的先进功能与目标用户要求相吻合。同时，这类车辆的信息化有政府或部门专项预算和拨款，对价格相对较高的易凯导航产品具有较强的承受能力。此外，在推广步骤上能起到以点带面的示范作用。
次打目标――特殊行业车辆（包括物流、交运等行业）
此类行业车辆虽已基本装有智能系统，但技术含量不高，功能不全，产品也有使用年限，目前正面临更新换代的问题。同时，特殊行业如物流业等新增车辆面广量大，这无疑是易凯导航产品切入市场的最佳良机，对扩大易凯产品的市场和品牌影响十分有利。
辅打目标――汽车生产商、汽车经销商
这两大市场板块虽具潜力，是更直接的配套目标用户，但轿车生产商一般均为合资企业，他们更注重导航产品与国外轿车品牌的配套，对国内技术有一定的“排它性”。但外资汽车生产商为提高轿车的国产化率，技术先进的易凯产品在此领域拓展市场仍有所作为。
（三）市场推广步骤
1、产品策略
经对易凯产品调查分析，易凯汽车数码系统功能全面，使用范围广泛，涉及目标用户对象众多。而不同的目标用户对象，对产品的功能要求不同。如公安、交、军警部门特种车辆对导航功能要求和精度较高；而公交、出租公司则更注重车辆的智能化调度、管理；个人用户更注重轿车导航的实用功能，要求在道路车辆拥挤的状况下，能择优自动选择最佳交通路线，同时对防盗功能也十分看重。因此易凯汽车数码系统在实际开发应用和推广过程中，必须根据不同用户对象，设计出不同功能组合的产品，甚至根据用户对象的特殊要求设计出个性化功能的导航产品，以拉动国内市场的有效需求，使产品迅速占领市场，并打响易凯品牌。
2、价格策略
与市场上同类导航产品相比，易凯汽车数码系统价格较高，其每套价格为2～3万元人民币，远高于目前市场上华强、赛格和城际通（当然产品的内涵、功能有所不同）价格的数倍。因此，客观上易凯产品的价格比在市场竞争中相对处于弱势地位。尤其对于个人用户来说，其产品价格与轿车本身价格处于失衡状态。我们认为，易凯的价格策略应是：一方面，可以较高的价格入市，在市场推广过程中总体上保持国产导航产品的较高价位，以适合特种车辆和高档轿车用户对象的需要；另一方面，应通过不同的产品功能组合，满足一般用户对象的需求，以形成不同档次产品的多元价格体系，以此化解一流产品的高价位对市场营销不利的因素。
3、通路策略
易凯导航产品的市场培育有一个循序渐进的过程，根据市场规律，高科技产品的销售通路明显有别普通消费品。经市场调研和分析，以下几条通路值得重视。其一，必须建立“易凯汽车导航产品演示中心”，它集产品展示、演示和售后服务等功能于一体，以逐步树立易凯产品的品牌形象和信誉，并充分展示国内汽车导航产品权威和专业开发商的实力；其二，加盟汽车经销商的销售网点，这种手段有助于以较低的成本迅速形成产品销售网络，对于汽车经销商的利益在于，将推广、安装易凯导航产品作为汽车促销的一种新手段。其三，参加各种类型的汽车展销会、高科技产品展示会等活动，进一步扩大易凯导航产品的知名度，以达到用户对象熟悉、认知易凯导航产品的目的。
4、公关策略
易凯导航产品是社会信息化、车辆智能化的重要部分之一。目前，各级政府部门十分重视信息产品的开发和应用，从这个层面来看易凯产品，如搭上这一“顺风船”无疑对打开市场局面十分有利。可以设想，先从与政府部门以及公安、交警部门等的公关入手，与他们建立友好合作关系，联手规划汽车导航、移动办公、车辆监控及智能化管理等一体化方案，并以成功的案例为载体，通过新闻发布会形式，进行媒体包装和宣传，扩大易凯产品的影响，以点带面进一步推广应用，以此带动易凯导航产品市场销售的稳步增长。此外，可与上海多家汽车俱乐部开展联谊活动，以时尚概念对产品进行推广。
六、广告策略
１、广告目标
☆ 让目标对象了解易凯的产品的多种功能、领先的技术和良好的服务，奠定使用产品的基础。
☆ 逐步让目标对象认识到运用汽车导航系统是一种潮流和趋势，而易凯则是这类产品的优秀代表。
☆ 树立易凯权威、专业、科技领先的品牌形象。
☆ 展示企业的实力、信誉，促进产品销售。
2、广告策略
新闻导向，营造消费氛围
类似易凯这种汽车导航系统属于低关注度的产品，普通的广告宣传往往引不起消费者的注意，且使用者较少，市场缺乏一种利于产品销售的良好氛围。因此在广告宣传过程中，应特别注重新闻宣传，以其特有的权威性、可靠性和影响的广泛性引起消费者的关注。
立体宣传，建立消费观念。
消费对象的消费观念的建立往往需要较长的时间，而这又是产品销售所必须的。对于易凯这种产品，在广告宣传、树立观念的过程中应注意“量”、“面”、“点”的关系。“量”就是在产品推出的初期，必须要有一定的广告投放量来支撑产品的深入宣传，因为这个时期的宣传效果较好。“面”就是要考虑对各类目标消费群产生较大影响的媒体。由于易凯的目标消费群比较宽泛，因此必须考虑宣传的广泛性。“点”就是要以良好宣传点打动消费群。初期可确立“实用”和“时尚”两个宣传方向，以此为基点展开宣传计划，逐步让消费者接受产品。
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